Londra, 1890. Una pioggia leggera inzuppa i cappelli a cilindro. Le carrozze sollevano schizzi sulle vetrine lucide di Piccadilly. In una di queste, accanto a un vestito elegante, campeggia un’immagine che chiunque in città ha già visto. È un quadro di Millais, rielaborato: un bambino dai ricci d’oro tiene in mano una saponetta. La scritta è semplice: Pears Soap. Nessuna descrizione del prodotto. Nessun prezzo. Solo una sensazione di purezza, raffinatezza, tenerezza. È un’immagine iconica. È ovunque. E dietro a quell’immagine c’è un uomo: Thomas J. Barratt. Non è un artista, ma ha capito qualcosa che cambierà tutto. Che per vendere non basta dire cosa fai. Devi entrare nell’immaginario di chi ti guarda.
Chi era Thomas J. Barratt?
Thomas James Barratt è considerato da molti il padre della pubblicità moderna. Era il responsabile marketing della A. & F. Pears Soap Company, un’azienda londinese che produceva sapone raffinato, trasparente, profumato. Un prodotto semplice, ma in un mercato saturo e affollato. E fu proprio per questo che Barratt capì che non bastava avere un buon prodotto. Bisognava costruirgli attorno un mondo.
A differenza di chi lo aveva preceduto, Barratt non si limitava a informare. Non descriveva la composizione chimica della saponetta, né il metodo di produzione. Preferiva creare associazioni mentali, emozioni, aspirazioni. Pears Soap diventò così non solo un oggetto da usare, ma un simbolo di pulizia morale, sociale, estetica.
Una visione nuova
Barratt aveva un’idea semplice e radicale: “Il successo non dipende dalla verità del messaggio, ma dalla sua ripetizione e riconoscibilità.”
Per questo scelse un quadro celebre, Bubbles di John Everett Millais, e lo fece diventare la colonna visiva del brand. Il bambino che gioca con le bolle diventò il volto di Pears Soap. L’immagine fu stampata ovunque: giornali, scatole, manifesti, vetrine.
Per la prima volta, un’azienda associava se stessa a un’immagine ripetuta, estetica, identitaria.
La pubblicità non era più solo uno strumento per dire qualcosa. Era uno spazio per mostrare, per far sentire, per colpire emotivamente.
Il messaggio non è nel sapone
Barratt sapeva che la saponetta, in sé, non era interessante. Ma sapeva anche che ciò che prometteva — pulizia, eleganza, distinzione — lo era eccome.
E così, Pears non vendette solo sapone. Vendette rispetto sociale, appartenenza a un gusto raffinato, superiorità morale.
In un’epoca in cui l’igiene era un segno di civiltà, Barratt usò la pubblicità per dire: “Chi usa Pears non è solo pulito. È moderno, colto, raffinato.”
Questa è, a tutti gli effetti, la nascita del posizionamento. La saponetta diventava un marcatore culturale. Una risposta alla domanda: “Chi voglio essere quando gli altri mi guardano?”
Target, ripetizione, autorità
Non è un caso che Barratt insistesse nel ripetere gli stessi slogan ovunque. Uno dei suoi più noti era:
“Good morning. Have you used Pears Soap?”
Frase semplice, ma strategica: interpellava direttamente, introduceva un’abitudine, rendeva l’uso del prodotto parte della routine quotidiana.
E Barratt non si fermò alle immagini e agli slogan. Cominciò a usare anche endorsement autorevoli: fece in modo che medici, artisti, persino membri dell’aristocrazia, parlassero bene del prodotto o apparissero accanto al brand.
Era pubblicità, certo. Ma anche costruzione di autorevolezza.
Estetica, strategia, narrazione
Tutto ciò che oggi consideriamo essenziale nella comunicazione commerciale — immagine coordinata, tono di voce, narrazione valoriale, storytelling — Barratt lo aveva già intuito.
Non con strumenti digitali. Non con dati o algoritmi. Ma con una comprensione acutissima di come funziona l’immaginazione umana.
E lo fece con una saponetta. Con una semplice, inoffensiva saponetta, che però divenne l’icona di un nuovo modo di comunicare. Un modo che, da quel momento in poi, sarebbe diventato dominante.
Una pubblicità che resiste al tempo
L’impronta lasciata da Barratt è ancora oggi visibile.
Ogni volta che vediamo un’immagine patinata, un volto famoso accanto a un prodotto, un oggetto di uso quotidiano trasformato in status symbol, stiamo vedendo le tracce del suo pensiero.
Pears Soap esiste ancora. E il suo packaging non è poi tanto cambiato. Ma ciò che conta davvero non è la saponetta. È la promessa che, da oltre un secolo, continua ad accompagnarla. E quella promessa, nata nella mente di Barratt, è ancora viva.
Fonti
Campaign Live, Wikipedia, Antiquarian Print Shop: uso dell’opera Bubbles come base visuale
PRINT Magazine: citazione di Barratt come “clever man to sell soap”
Chronicling America: strategie di immagini e slogan
Nel prossimo episodio…
Dalla saponetta passiamo al catalogo, al primo e-commerce su carta. Parleremo di Aaron Montgomery Ward, l’uomo che trasformò un foglio stampato in un negozio itinerante, rendendo il marketing mobile prima ancora che esistessero i telefoni.
Articolo di Dreamers Agency