Nello scorso articolo abbiamo visto come la Scarcity, l’Effetto Ancoraggio, l’Impatto dello Status Quo e il Paradosso della Scelta influenzino il comportamento dei consumatori. Oggi approfondiamo altri quattro bias cognitivi fondamentali che giocano un ruolo chiave nel processo di acquisto e nella vendita digitale.
Authority Bias (Bias dell’Autorità)
Cos’è?
Il Bias dell’Autorità è la tendenza ad attribuire maggiore valore e accuratezza alle opinioni di figure percepite come autorevoli. L’autorità può derivare dalla fama, dal potere o dalla posizione e influenza notevolmente la percezione di un prodotto o servizio.
Come si presenta nel consumatore?
Pensiamo a quando vediamo una celebrità promuovere un prodotto. Il ragionamento inconscio è: “Se questa persona è famosa e ha scelto questo prodotto, significa che lo conosce bene e che è di qualità.” Questo bias sfrutta la fiducia che il pubblico ripone nelle figure di riferimento, influenzando la decisione d’acquisto.
Come può essere usato nel marketing?
L’utilizzo di testimonial famosi è una pratica consolidata, ma nel digitale bisogna fare molta attenzione. La reazione degli utenti è immediata e incontrollabile: una scelta sbagliata dell’autorità di riferimento può danneggiare una campagna. Il marketing digitale richiede una selezione accurata degli influencer, evitando collaborazioni che possano risultare poco credibili o forzate.
Halo Effect (Effetto Alone)
Cos’è?
L’Effetto Alone si verifica quando una percezione positiva su un elemento influenza il giudizio su tutto il contesto circostante. Questo bias è molto comune nel marketing e nel branding.
Come si presenta nel consumatore?
Il contesto in cui un prodotto viene presentato ha un impatto significativo sulla percezione del consumatore. Un esempio classico è il visual merchandising nei negozi fisici: un prodotto esposto in una vetrina ben curata e illuminata appare più attraente rispetto allo stesso prodotto presentato in modo anonimo.
Come può essere usato nel marketing?
Nel marketing digitale, l’effetto alone viene utilizzato attraverso:
- Collaborazioni con marchi di prestigio, che trasferiscono il loro valore positivo sui prodotti associati.
- Packaging e design curati, che creano un’immagine premium.
- Testimonial strategici, che rafforzano la percezione positiva di un brand.
Bisogna però prestare attenzione a non lasciare che l’“alone” prenda il sopravvento, distogliendo l’attenzione dal prodotto principale e creando aspettative che potrebbero non essere soddisfatte.
Mental Accounting (Contabilità Mentale)
Cos’è?
Il consumatore tende a categorizzare mentalmente le proprie spese in base a specifici budget, influenzando così le decisioni di acquisto.
Come si presenta nel consumatore?
Un classico esempio è il diverso approccio all’uso della carta di credito rispetto ai pagamenti in contanti: il primo dà la percezione di un’uscita di denaro “futura”, rendendo l’acquisto meno gravoso. Un altro esempio è la propensione a spendere di più in vacanza, perché mentalmente i soldi sono già stati allocati a quell’esperienza.
Come può essere utilizzato nel marketing?
Il bias della contabilità mentale è sfruttato in molte strategie di vendita, come:
- Periodi di sconti e festività (Black Friday, Natale, San Valentino), in cui i consumatori giustificano spese extra.
- Offerte suddivise in rate, che rendono un prezzo elevato più digeribile.
- Bundle di prodotti, che permettono al consumatore di percepire maggiore valore rispetto all’acquisto singolo.
Un esempio tipico è il prezzo della cioccolata a San Valentino: i consumatori accettano un costo più alto perché lo considerano parte del budget dedicato alla celebrazione.
Pratfall Effect (Effetto Pratfall)
Cos’è?
La perfezione eccessiva può risultare artificiosa e distante. L’Effetto Pratfall dimostra che un errore occasionale o un’ammissione di imperfezione rende un marchio più umano e simpatico agli occhi del pubblico.
Come si presenta nel consumatore?
Se un brand ammette un errore e lo gestisce con trasparenza e autoironia, guadagna fiducia e simpatia. Pensiamo alle recensioni online: un’azienda che risponde con cortesia e disponibilità alle critiche dimostra professionalità e attenzione al cliente.
Come può essere utilizzato nel marketing?
Un esempio brillante è il post di British Airways subito dopo la vittoria dell’Italia contro l’Inghilterra agli Europei, in cui invitavano gli italiani a visitare Londra per “consolarsi”. Questo tipo di comunicazione, se ben gestita, può trasformare un evento negativo in un’opportunità di engagement.
Un altro esempio classico è la risposta alle recensioni negative su piattaforme come Tripadvisor o Booking: un tono educato, una proposta di rimborso o un’offerta speciale per una futura esperienza possono convertire una critica in una nuova occasione di vendita.
Conclusione: i bias cognitivi come strumenti di marketing
Comprendere i bias cognitivi aiuta a prevedere il comportamento dei consumatori e a strutturare strategie di marketing più efficaci. L’Authority Bias, l’Halo Effect, la Mental Accounting e il Pratfall Effect offrono spunti interessanti per migliorare la comunicazione, costruire fiducia e ottimizzare le strategie di vendita.
Nel prossimo articolo analizzeremo altri bias cognitivi e il loro impatto sulle decisioni d’acquisto. Resta aggiornato per scoprire come la psicologia comportamentale può aiutarti a vendere meglio!
Articolo di Alessandro Chiavacci