Negli ultimi articoli abbiamo esplorato i principali bias cognitivi che influenzano il comportamento d’acquisto, la percezione di un brand e le relative strategie di marketing da adottare. Abbiamo visto come la scarsità, l’effetto ancoraggio, il paradosso della scelta, l’effetto alone e molti altri modifichino il modo in cui prendiamo decisioni.
Oggi continuiamo il nostro viaggio nel mondo della psicologia applicata al marketing con quattro nuovi bias che possono fare la differenza nel modo in cui le aziende progettano le proprie strategie di comunicazione e vendita.
Il Potere della Gratuità
Uno dei bias più potenti nel mondo delle vendite è il Power of Free, ovvero il potere della gratuità. Le persone hanno una forte tendenza a sovrastimare il valore di ciò che è gratuito e spesso reagiscono con entusiasmo irrazionale quando vedono la parola “gratis”.
Perché succede?
Anche un piccolo prezzo può creare una barriera psicologica all’acquisto, mentre un prodotto gratuito elimina qualsiasi rischio percepito. Ad esempio, se ci viene chiesto di scegliere tra una barretta di cioccolato a 10 centesimi e una a 20 centesimi, potremmo pensarci. Ma se la scelta è tra una barretta gratuita e una a 10 centesimi, quasi sempre prenderemo quella gratuita, anche se qualitativamente inferiore.
Come usarlo nel marketing?
Molte aziende sfruttano il potere della gratuità per aumentare la conversione:
- Campioni omaggio: Offrire un assaggio gratuito di un prodotto riduce l’ansia da acquisto e stimola la fidelizzazione.
- Spedizione gratuita: È una delle leve più forti nell’e-commerce. Molti utenti preferiscono pagare di più per il prodotto piuttosto che sostenere spese di spedizione.
- Prove gratuite: Software e servizi digitali offrono spesso una trial gratuita per spingere i clienti a familiarizzare con il prodotto.
Euristiche di Categoria: Semplificare per Convincere
Le euristiche di categoria sono scorciatoie mentali che ci aiutano a prendere decisioni rapide e soddisfacenti in una determinata categoria. In altre parole, invece di analizzare tutti i dettagli di un prodotto, utilizziamo schemi predefiniti per orientarci.
Esempi di euristiche di categoria
- “I telefoni della marca X sono sempre di alta qualità”: Un cliente potrebbe evitare di confrontare ogni singolo modello e scegliere direttamente un brand noto.
- “I ristoranti con molte recensioni positive su Google sono affidabili”: Anziché leggere tutte le recensioni, ci basiamo sulla quantità di feedback.
- “Un prezzo alto significa qualità”: Un prodotto più costoso viene automaticamente percepito come migliore.
Applicazione nel marketing
- Semplificazione delle schede prodotto: Inserire informazioni chiave e immediate per agevolare la scelta.
- Uso di comparazioni visive: Tabelle di confronto che mostrano vantaggi evidenti.
- Etichette e certificazioni: Elementi come “Best Seller”, “Scelto da Amazon”, “Top Rated” funzionano perché richiamano euristiche già presenti nella mente del consumatore.
Segnalazione Costosa: Il Valore di un Marchio
Il Costly Signalling è una strategia di comunicazione in cui un marchio dimostra di avere risorse considerevoli per rafforzare la propria credibilità.
Come funziona?
L’idea di fondo è che se un’azienda può permettersi investimenti significativi, allora deve essere solida e affidabile. Ecco alcuni esempi di segnali costosi nel marketing:
- Sponsorizzazioni di eventi di prestigio: Un brand che compare in Formula 1 o in una finale di Champions League trasmette un’immagine di successo.
- Pubblicità in prima serata: Un annuncio televisivo durante un programma molto seguito dimostra che il marchio ha una base economica solida.
- Packaging premium: Un prodotto con un packaging curato e di lusso comunica esclusività.
Come sfruttarlo nel marketing?
- Mostrare credibilità: Se un marchio ha collaborazioni importanti, è utile evidenziarle nella comunicazione.
- Investire in branding: Loghi, materiali di comunicazione e campagne pubblicitarie devono trasmettere un senso di qualità e solidità.
- Esclusività: Creare linee premium o edizioni limitate può rafforzare la percezione del valore.
Avversione alla Perdita: La Paura di Perdere
L’avversione alla perdita è un fenomeno psicologico per cui attribuiamo più valore a ciò che già possediamo e proviamo una forte resistenza a perderlo.
Un esempio classico
Se un’azienda offre una prova gratuita di un servizio per 30 giorni, il cliente che lo utilizza si abitua rapidamente ai benefici. Alla fine del periodo, l’idea di perdere l’accesso a quel servizio genera un senso di disagio che può portarlo a pagare pur di mantenerlo.
Come usarlo nel marketing?
- Prove gratuite e trial: Offrire accesso limitato a un prodotto crea un legame psicologico.
- Sconti a tempo limitato: “Offerta valida solo per oggi!” è una strategia efficace perché sfrutta la paura di perdere un’opportunità.
- Programmi fedeltà: Quando un cliente accumula punti o vantaggi, difficilmente vorrà lasciarli inutilizzati.
Conclusioni
Questi bias cognitivi influenzano ogni giorno le nostre scelte d’acquisto, spesso senza che ce ne rendiamo conto. Il potere della gratuità, le euristiche di categoria, la segnalazione costosa e l’avversione alla perdita sono strumenti che, se utilizzati con intelligenza, possono migliorare le strategie di marketing e aumentare le conversioni.
La chiave è sempre la stessa: conoscere il proprio pubblico e usare queste leve in modo etico, per offrire esperienze di acquisto più efficaci e soddisfacenti.
Articolo di Alessandro Chiavacci