Negli ultimi anni abbiamo assistito a una vera e propria rivoluzione nel modo di fare marketing. Se un tempo il trade marketing era una strategia appannaggio esclusivo delle grandi multinazionali del largo consumo, oggi diventa uno strumento fondamentale anche per aziende di dimensioni più contenute che operano nel mondo dell’e-commerce. In questo articolo voglio raccontare, attraverso la mia esperienza, come l’uso dei dati – unito alle possibilità offerte dal digitale – abbia trasformato il nostro approccio promozionale, rendendolo più efficace, più misurabile e soprattutto più reattivo.
Il trade marketing: dalle vendite territoriali ai dati in tempo reale
Ricordo sempre quando il mio socio Alessandro Chiavacci mi raccontava come, oltre dieci anni fa, in Manpower Italia il concetto di trade marketing fece per la prima volta la sua comparsa. Fu una rivoluzione silenziosa, ma potentissima. Impararono che non si trattava solo di fare promozione, ma di scegliere dove farla, come farla, a chi farla. Per la prima volta era chiaro che i dati potevano supportare scelte strategiche, che era possibile leggere un territorio e rispondere a un mercato con strumenti concreti, non solo con sensazioni o storicità.
Oggi, con l’e-commerce e gli strumenti digitali, quello stesso approccio ha fatto un balzo in avanti clamoroso. Se un tempo i dati arrivavano ogni trimestre, oggi li abbiamo in tempo reale. Possiamo sapere ora dove si vende, cosa si vende e perché. E questo ci permette di disegnare strategie di marketing basate su comportamenti concreti, su risultati misurabili, su logiche territoriali digitalizzate.
Dall’intuizione all’evidenza: testare, misurare, decidere
Il cuore del trade marketing digitale è la possibilità di testare. Quando lavoriamo con gli e-commerce, non si tratta più solo di mandare online una campagna pubblicitaria sperando che funzioni. Si tratta di fare A/B test su territori, audience, creatività. È impressionante scoprire come lo stesso prodotto, con la stessa comunicazione, possa avere performance diversissime a seconda del contesto geografico e del pubblico intercettato.
In pratica, oggi possiamo fare geotargeting con intelligenza: possiamo lanciare una campagna solo su alcune aree e confrontarne i risultati con altre zone non coinvolte, oppure sperimentare versioni alternative della stessa proposta commerciale su cluster simili in luoghi diversi. E tutto questo non più con numeri piccoli o approssimativi, ma con dati solidi, concreti, strutturati in datalake che diventano la spina dorsale della strategia.
La potenza dell’AI e la democratizzazione dei dati
Un altro aspetto fondamentale è l’arrivo dell’intelligenza artificiale nell’analisi dei dati. Oggi non serve più avere centinaia di transazioni giornaliere per iniziare a ragionare in termini di trade marketing: bastano pochi ordini, letti e interpretati nel modo giusto, per cominciare a disegnare pattern comportamentali, capire i punti deboli e ottimizzare le strategie.
Questo significa che anche le piccole e medie imprese possono beneficiare degli strumenti di analisi predittiva, dei modelli di attribuzione, della segmentazione dinamica degli utenti. Non serve più essere una multinazionale per fare trade marketing: basta avere la cultura del dato e la volontà di far parlare le informazioni che già oggi abbiamo a disposizione.
Una strategia di trade marketing per crescere davvero
L’applicazione delle logiche del trade marketing al mondo dell’e-commerce non è solo una moda del momento. È un approccio strategico che trasforma il modo in cui leggiamo il mercato, che ci permette di prevedere le esigenze dei clienti, ottimizzare le risorse e soprattutto crescere in modo sostenibile.
Abbiamo visto clienti aumentare in modo significativo il loro fatturato semplicemente cambiando il focus territoriale delle campagne. Altri hanno scoperto di avere territori completamente saturi e hanno investito in province confinanti con risultati sorprendenti. Altri ancora hanno rivoluzionato il loro catalogo in base ai feedback raccolti grazie alla geolocalizzazione degli acquisti e all’analisi delle preferenze dei consumatori.
Conclusione
Oggi il trade marketing non è più solo una disciplina da manuale, ma uno strumento vivo, integrato, fondamentale per chi lavora nel digitale. L’e-commerce ci dà i dati, l’AI ci aiuta a leggerli, il marketing ci consente di trasformarli in opportunità. L’unica cosa che manca, spesso, è la volontà di connettere i puntini e guardare le cose da un punto di vista diverso. Ma una volta fatto quel passaggio, non si torna più indietro.
Articolo di Alessandro Villa