Non basta avere un brand. Serve una direzione.
Nel nostro lavoro capita spesso di incontrare aziende che si pongono la domanda giusta nel momento sbagliato. “Come possiamo raccontarci meglio?”, chiedono.
La domanda è legittima. Ma se arriva prima di un’altra, molto più scomoda, rischia di portarci fuori strada.
Quell’altra domanda è: Perché dovrebbero sceglierci? O meglio: quale valore unico offriamo al cliente?
Chiamala Unique Value Proposition, chiamala proposta di valore, chiamala posizionamento — il senso è sempre lo stesso. È il punto in cui un’azienda smette di guardarsi allo specchio e inizia a guardare fuori. È il momento in cui smettiamo di pensare a “come siamo fatti” e iniziamo a pensare a “per chi lo siamo”.
Strategia ≠ comunicazione
La proposta di valore non è un claim. Non è uno slogan. E non è nemmeno una frase magica da piazzare sulla home page. È una scelta. Un’architettura. Una direzione. Perché la strategia non è una competizione a chi fa le cose meglio. È una competizione a chi fa le cose in modo diverso, per le persone giuste, risolvendo il problema giusto, nel modo giusto.
E per capirlo, serve rispondere a tre domande fondamentali. Tre domande che ogni azienda, grande o piccola, dovrebbe affrontare prima di pensare al logo, al tono di voce, ai social o al sito web.
Per chi stiamo lavorando?
Non tutti sono “clienti potenziali”. Ogni settore nasconde segmenti, sfumature, gruppi che nessuno ha ancora servito nel modo giusto. Spesso il valore si crea proprio lì, nel trovare una nuova definizione del pubblico, una nuova nicchia, una nuova esigenza.
È successo mille volte con mille servizi o prodotti. Prima nessuno chiedeva quel prodotto o servizio. Ma quando è arrivato, tutti lo volevano. È un modo “semplice” con cui non solo si progetta un prodotto ma si espande il mercato.
2. Quali bisogni vogliamo soddisfare?
Attenzione: non “quali servizi offriamo”, ma quali bisogni soddisfiamo. È un cambio di prospettiva radicale. Un’azienda può diventare leader non perché serve “chi ha 40 anni e vive in città”, ma perché serve chi ha un bisogno specifico — ad esempio, velocità, semplificazione, libertà, riconoscimento, sicurezza — indipendentemente dal suo profilo demografico.
In questo approccio, il bisogno viene prima del target. E chi ha quel bisogno riconosce la proposta di valore come rilevante, anche se non rientra nei “segmenti” tradizionali.
3. A quale prezzo? E con quale equilibrio?
Anche il prezzo fa parte della strategia. Ci sono clienti sovra-serviti (pagano troppo per quello che ricevono). E ci sono clienti sotto-serviti (non trovano abbastanza valore, e sarebbero disposti a pagare di più). In entrambi i casi, una proposta di valore ben disegnata può vincere:
– tagliando il superfluo e offrendo l’essenziale a un costo competitivo;
– oppure alzando l’asticella e chiedendo un prezzo superiore per un valore superiore.
Non è una questione di low cost vs premium. È una questione di coerenza tra bisogno e offerta.
Fare le cose bene non basta
Spesso ci si illude che basti lavorare meglio degli altri. Più qualità. Più efficienza. Più velocità.
Ma questa non è strategia. È efficacia operativa. Utile, sì. Necessaria, certo. Ma non sufficiente.I “best practice” si copiano. I software si comprano. Le procedure si imitano.
Quello che non si copia è la direzione. La capacità di scegliere dove stare, con chi parlare, quale bisogno soddisfare e perché. La strategia inizia lì. E senza strategia, il marketing rischia di diventare solo rumore ben confezionato.
Prima il pensiero, poi il racconto
Ecco perché, quando progettiamo l’identità di un’azienda o la accompagniamo nel suo percorso editoriale, non partiamo dal brand. Partiamo dalla proposta di valore. Dallo scavo. Dalla chiarezza. Dal “perché ci sei”. Solo dopo possiamo pensare al come raccontarlo.
Perché non si può raccontare bene qualcosa che non è ancora stato compreso.
E allora sì, inizia il lavoro più bello: quello di dare forma, parole e immagini a una direzione che non è solo comunicazione, ma visione condivisa.Articolo di Alessandro Chiavacci
Articolo di Alessandro Chiavacci