Ricordi il 2021? Mentre i brand si affollavano su Instagram e TikTok Lush ha fatto l’opposto: ha chiuso tutto. Una mossa che sembrava rischiosa ma che in realtà ha aperto la strada a un nuovo modo di pensare il marketing digitale.
Jack Constantine Chief Digital Officer di Lush lo ha spiegato senza mezzi termini:
“È sempre più evidente che i giganti tecnologici non si preoccupano delle persone. Vogliono solo che le piattaforme facciano soldi.”
Molti all’epoca hanno riso pensando fosse una trovata pubblicitaria di breve durata. Eppure cinque anni dopo Lush non solo è ancora viva ma continua a crescere grazie a una strategia diversa dalla massa. Questo ci dice una cosa semplice: non esiste un’unica via nel marketing digitale.
Non un gesto simbolico ma un piano preciso
Uscire dai social non è stato un colpo di teatro. È stato un piano strutturato con scadenze e obiettivi. Lush ha tagliato del 50 % i rapporti con Google Apple e Microsoft e ha annunciato che entro il 2026 porterà a zero gli investimenti in Google Ads. Una decisione forte se pensi che Google rappresenta il cuore della pubblicità online per quasi tutti i marchi.
E mentre tutti correvano a inseguire l’algoritmo perfetto Lush ha deciso di spostare il peso su canali proprietari. Non spazi presi in affitto ma piattaforme di cui detiene chiavi e contenuti.
- Newsletter: oggi oltre 6 milioni di iscritti in tutto il mondo
- App proprietaria: 1,75 milioni di utenti attivi di cui il 60 % riceve notifiche push
- Programma fedeltà: punti su ogni acquisto anteprime esclusive accesso anticipato ai nuovi prodotti
Con questo approccio hanno ridotto la dipendenza dalle piattaforme esterne e costruito un contatto diretto con i clienti.
Ma perché rischiare così tanto?
Se guardi i dati la scelta di Lush non è pura filosofia. Nel 2019 l’azienda aveva già provato a staccarsi dai social ma era tornata online durante la pandemia per necessità. Nel 2021 ha deciso di chiudere davvero. Il motivo? I social erano diventati un luogo sempre meno sicuro. Fake news odio sponsorizzazioni invasive. Tutto questo non era più in linea con i valori del brand.
E attenzione: i valori per Lush non sono uno slogan da campagna. Sono parte integrante della strategia. Il marchio nasce negli anni 90 con una visione chiara: prodotti fatti a mano naturali cruelty free. Per loro restare in un ambiente che percepivano come tossico era una contraddizione troppo forte.
Jack Constantine lo ha detto più volte: “I brand non si rendono conto che regalano potere alle piattaforme restando lì. Se i grandi giocatori smettessero di spendere e si staccassero cambierebbe tutto l’ambiente.”
Il punto non è sparire dai social
Ed ecco la parte fondamentale. Non tutti i brand possono o devono imitare Lush. Un marchio emergente senza Instagram o TikTok rischierebbe di restare invisibile. Per chi parte da zero la priorità è farsi conoscere velocemente e i social restano strumenti potenti.
Il messaggio è diverso: ogni brand deve costruire la propria strada. Non basta guardare cosa fa un altro marchio e copiarlo. Bisogna capire pubblico obiettivi risorse.
- Se il tuo obiettivo è awareness veloce i social sono fondamentali
- Se vuoi relazioni solide e dati proprietari newsletter e app ti danno più sicurezza
- Se punti sul locale eventi community e collaborazioni fisiche hanno più peso di un post
Lush ci ricorda che le piattaforme non sono la casa del brand. Sono stanze prese in prestito. Possono cambiare regole in qualsiasi momento e tu non puoi farci nulla.
Un esempio concreto
Immagina di gestire una piccola libreria. Per anni usi Facebook per parlare con i clienti. Poi l’algoritmo cambia e i tuoi post non si vedono più. Sei costretto a pagare sponsorizzazioni per avere la stessa visibilità che prima era gratuita.
Cosa fai? Apri una newsletter. Organizzi eventi di lettura. Crei una piccola community di persone che vengono perché vogliono esserci non perché un algoritmo ha deciso di mostrargli il tuo post.
Ecco in piccolo quello che ha fatto Lush. Hanno smesso di inseguire i like e hanno deciso di costruire relazioni dirette.
Non mancano le critiche
C’è chi accusa Lush di incoerenza perché è ancora su YouTube LinkedIn e Pinterest. Ma lo stesso Constantine ha chiarito che YouTube viene visto più come un canale televisivo che come un social e LinkedIn ha logiche diverse rispetto a Instagram o TikTok. Ogni piattaforma viene valutata e se non è più coerente viene chiusa.
Altri criticano l’affiliate program considerandolo una forma di social indiretto. Ma anche qui la risposta è chiara: il passaparola esiste dagli anni 90 quando i clienti condividevano opinioni nei forum. L’affiliate è solo un modo per riconoscere valore a chi contribuisce alle vendite.
Il rischio di scopiazzare
Molti imprenditori leggono queste storie e pensano: faccio lo stesso. Chiudo tutto e mi costruisco i canali proprietari. Ma non funziona così.
Lush ha una presenza globale con quasi 900 negozi in 50 paesi. Ha una brand awareness enorme costruita negli anni. Ha una community affezionata e valori forti. Un’azienda che parte oggi non ha lo stesso capitale di fiducia.
Ecco perché il messaggio non è “spegni i social” ma “scegli in modo consapevole”. Non ti serve fare come Lush. Ti serve fare come te.
Cosa possiamo imparare
- Possiedi i tuoi canali: newsletter sito app sono strumenti che nessuno può toglierti.
- Diversifica: non mettere tutte le uova nello stesso paniere. Se ti affidi solo a un social rischi che un cambio di algoritmo rovini tutto.
- Valori prima di tutto: se il tuo brand ha principi forti rispettali anche quando sembra difficile. La coerenza paga nel lungo periodo.
- Investi nella community: online o offline non conta. Conta creare legami autentici.
Cosa significa per chi ha un brand
Il caso Lush non offre una formula universale. È un promemoria che ti spinge a ragionare. Ogni brand ha il suo percorso. Alcuni hanno bisogno di performance immediate altri di costruire relazioni durature altri ancora di presidiare territori fisici oltre che digitali.
Il nostro lavoro come agenzia è proprio questo. Analizziamo il tuo pubblico i tuoi obiettivi le tue risorse. Disegniamo con te un ecosistema sostenibile. Non un copia incolla ma una strategia cucita su misura.
Perché il digitale funziona solo quando è modellato attorno al tuo brand non copiato da qualcun altro.
In conclusione
Lush non ti dice “spegni i social”. Ti mostra che puoi fare diversamente. Il punto non è escludere ma decidere quanto vuoi che le piattaforme siano parte della tua casa. A volte è meglio un giardino ben curato che un campo selvaggio dove non hai nessun controllo.
Se questa storia ti ha fatto pensare è il momento giusto per chiederti: dove vuoi davvero mettere le radici del tuo brand.
Articolo di Stefania Vannucci