Da Sephora all’asilo: come i brand stanno costruendo il mercato skincare infantile
Migliaia di ragazzine di dodici anni che fanno la fila davanti a Sephora per comprare un siero. Bambini di tre anni fotografati con maschere per il viso a forma di animali. Non stiamo parlando di giochi o di innocenti momenti di imitazione degli adulti. Stiamo parlando di un mercato multimilionario che ha identificato nei bambini il suo prossimo target di riferimento.
Il fenomeno è esploso negli ultimi mesi con una velocità impressionante. Da una parte abbiamo influencer adolescenti che lanciano linee di skincare destinate ai loro coetanei. Dall’altra celebrità affermate che creano brand di bellezza per bambini in età prescolare. Il tutto condito con un linguaggio che parla di self-care, rituali quotidiani e benessere.
Il Caso Leah Salis: il modello influencer-entrepreneur
Leah Salis ha quindici anni. È diventata famosa grazie al canale YouTube di suo padre, che conta 32 milioni di follower. A gennaio 2025 ha lanciato “Sincere Yours”, il suo brand di skincare in collaborazione con Sephora. Il risultato sono code di dodicenni e tredicenni che invadono i negozi al momento del lancio.
Il brand si presenta come “la skincare per le nuove generazioni”, con prodotti formulati specificamente per la pelle dei più giovani. La strategia è chiara: un’influencer adolescente parla direttamente al suo pubblico coetaneo, creando un ponte di identificazione immediato. La ragazzina di tredici anni non vede una pubblicità tradizionale, vede qualcuno come lei che usa e promuove quei prodotti.
Dal punto di vista del branding, “Sincere Yours” sta costruendo la sua identità su tre pilastri.
Primo, l’autenticità generazionale: chi meglio di una quindicenne può capire le esigenze della pelle adolescente?
Secondo, la community: non compri un prodotto, entri in un gruppo di coetanee che condividono la stessa routine.
Terzo, valore aspirazionale: usare gli stessi prodotti di un’influencer famosa crea un senso di appartenenza e status.
La collaborazione con Sephora aggiunge un ulteriore livello di legittimazione. Non è un brand nato su Instagram e venduto solo online. È presente nei negozi fisici, accanto a marchi affermati, con tutto il peso che questo comporta in termini di percezione di qualità e affidabilità.
Shay Mitchell e l’espansione verso i bambini piccolissimi
Se il caso di Leah Salis si muove nell’ambito della skincare adolescente, quello di Shay Mitchell rappresenta un’evoluzione strategica del mercato. L’attrice e influencer ha lanciato Béis Beauty, un brand di maschere per il viso pensato specificamente per i bambini. Nelle immagini promozionali compaiono bambini di circa tre anni che indossano maschere colorate a forma di animali.
La comunicazione del brand non parla di beauty ma di self-care. Shay Mitchell posiziona questi prodotti come strumenti per creare momenti di connessione tra genitori e figli, insegnando ai più piccoli l’importanza di prendersi cura di sé. Il linguaggio evita accuratamente qualsiasi riferimento estetico, concentrandosi sul benessere e sul rituale condiviso.
Dal punto di vista del branding, questa strategia risolve un problema cruciale: come vendere prodotti di bellezza a un pubblico troppo giovane per essere interessato all’estetica? La risposta è riposizionare completamente il prodotto. Non è una maschera per migliorare la pelle, è un momento di gioco educativo tra genitore e figlio. Il fatto che queste maschere abbiano design animali e colori vivaci rinforza questa narrativa ludica.
Il target di comunicazione si sposta. Non sono più i bambini i destinatari del messaggio, ma i genitori. Sono loro che devono essere convinti che questi prodotti hanno un valore educativo e relazionale. Il bambino diventa il consumatore finale, ma il genitore è il decisore d’acquisto che va persuaso con una narrazione diversa.
Le strategie di brand building nel mercato infantile
Questi due casi mostrano approcci differenti ma complementari nella costruzione di brand rivolti a un pubblico giovane. Il modello Leah Salis funziona perché elimina la distanza tra brand e consumatore. L’influencer adolescente è sia fondatrice che testimonial, creando una sovrapposizione totale tra identità personale e identità del brand. La sua credibilità deriva dal fatto di essere parte della stessa generazione a cui si rivolge.
Il modello Shay Mitchell invece costruisce credibilità attraverso l’autorevolezza della celebrità adulta combinata con una narrativa genitoriale. Mitchell non è una teenagers che parla ad altre teenagers, è una madre che parla ad altre madri. Il prodotto viene legittimato non dalla condivisione generazionale ma dall’esperienza genitoriale.
Entrambi i brand usano il concetto di self-care come pilastro narrativo, ma lo declinano in modi diversi. Per “Sincere Yours” il self-care è empowerment adolescenziale, prendersi cura della propria pelle come atto di autonomia e maturità. Per Béis Beauty il self-care è bonding familiare, un momento di cura condivisa che rafforza la relazione genitore-figlio.
La scelta dei partner distributivi riflette queste diverse strategie. Sephora per “Sincere Yours” porta il brand nel cuore del retail beauty tradizionale, creando un’esperienza di acquisto che le ragazzine vivono come un rito di passaggio verso il mondo adulto. La distribuzione di Béis Beauty punta invece su canali dove i genitori già acquistano prodotti per i figli, integrandosi in un customer journey già esistente.
Il Posizionamento di prezzo come strategia di brand
Un elemento interessante è come questi brand costruiscono la loro identità attraverso il prezzo. Non si posizionano nel segmento luxury ma nemmeno in quello mass market. Occupano una fascia intermedia che comunica accessibilità senza sacrificare la percezione di qualità. Il messaggio implicito è: questi prodotti sono abbastanza speciali da giustificare un investimento, ma non così costosi da essere irraggiungibili.
Questo posizionamento permette di costruire una base di consumatori ampia mantenendo margini interessanti. Per i genitori il prezzo non è così alto da richiedere una giustificazione razionale approfondita, ma è abbastanza elevato da far percepire il prodotto come qualcosa di più di un giocattolo. Per le adolescenti il prezzo diventa un elemento di aspirazionalità gestibile, qualcosa che possono permettersi con la paghetta o chiedere come regalo.
La costruzione della fedeltà al brand in età precoce
Quello che questi brand stanno costruendo va oltre la vendita del singolo prodotto. Stanno creando abitudini di consumo che si consolideranno nel tempo. Un bambino che inizia a usare maschere per il viso a cinque anni normalizzerà questi prodotti come parte della sua routine quotidiana. Un’adolescente che sviluppa una skincare routine a tredici anni continuerà probabilmente ad arricchirla negli anni successivi.
Dal punto di vista del lifetime value del cliente, investire nel conquistare consumatori in età infantile o preadolescenziale ha un ritorno potenziale molto alto. Non solo perché questi clienti potrebbero restare fedeli per decenni, ma anche perché rappresentano un canale di acquisizione per altri consumatori. Le ragazzine che usano “Sincere Yours” ne parlano con le amiche, creando un effetto network organico. I genitori che comprano Béis Beauty lo consigliano ad altri genitori, attivando un passaparola peer-to-peer.
La fedeltà si costruisce anche attraverso la creazione di rituali. I brand non vendono solo prodotti ma routine, momenti della giornata che diventano parte dell’identità personale. Applicare la maschera la domenica sera diventa un rituale settimanale. Fare la skincare routine prima di andare a letto diventa un momento di transizione tra giorno e notte. Questi rituali creano un legame emotivo con il brand che va oltre le caratteristiche funzionali del prodotto.
L’evoluzione del mercato e i segnali di espansione
Quello che stiamo osservando con Leah Salis e Shay Mitchell non sono casi isolati ma segnali di un trend più ampio. Altri influencer stanno lanciando linee dedicate a un pubblico giovane. Marchi affermati stanno sviluppando sub-brand per questa fascia d’età. I retailer stanno dedicando spazi sempre più ampi a questa categoria.
Dal punto di vista del brand building, questo rappresenta un’opportunità di mercato significativa. La skincare per adulti è un mercato maturo e saturo, con margini compressi dalla competizione. La skincare per bambini e adolescenti è invece un territorio relativamente nuovo, con margini più alti e meno player affermati. Per i brand è un’occasione di crescita in un segmento meno competitivo.
La sfida per questi brand sarà mantenere la rilevanza nel tempo. Un’influencer quindicenne oggi avrà venti anni tra cinque anni. Il suo pubblico crescerà con lei o resterà fedele al brand anche quando lei non sarà più l’icona di riferimento?
I brand che stanno entrando in questo mercato dovranno costruire un’identità che possa evolversi insieme al loro pubblico o che possa continuare ad attrarre nuove generazioni quando quella attuale crescerà.
Conclusione
In definitiva questi brand stanno facendo una cosa molto semplice e molto potente insieme, stanno spostando un’abitudine nata per gli adulti dentro l’infanzia e la preadolescenza, trasformando la skincare in un nuovo terreno di conquista commerciale.
Il messaggio implicito è chiaro, prendersi cura della pelle non è più un gesto che arriva con l’età adulta ma qualcosa che si inizia “prima possibile”, meglio se guidati da un influencer o da una celebrity.
Il problema non è solo economico, è culturale. Quando normalizzi la skincare a tre, cinque, dodici anni non stai solo aprendo un mercato redditizio, stai anticipando l’idea che il corpo vada costantemente ottimizzato, migliorato, trattato.
Per gli adolescenti può diventare un ulteriore terreno di pressione estetica, per i bambini una pratica non necessaria mascherata da gioco educativo. Ed è su questo confine sottile tra cura e consumo che i brand, oggi, stanno costruendo il loro prossimo ciclo di crescita.
Articolo di Stefania Vannucci