La strada è stretta, acciottolata, affollata. Odora di spezie, di ferro battuto, di cuoio e di vino. Le urla dei venditori si mescolano al rintocco delle campane. Sopra ogni porta, un piccolo altare laico: tavole di legno dipinte, statue scolpite, lastre di ferro battuto. C’è San Giuseppe con il martello in mano, che protegge la bottega di un falegname. C’è Sant’Eligio, patrono degli orafi, accanto a un’insegna dorata. C’è Santa Lucia, con gli occhi su un vassoio, sopra una drogheria. Ogni santo è un messaggio: chi siamo, cosa facciamo, perché fidarsi.
Una comunicazione visiva e devota
Nel Medioevo, la maggior parte della popolazione non sa leggere. I cartelli scritti non servirebbero a nulla. Ma tutti conoscono le immagini. E tutti conoscono i santi. I loro volti, i loro attributi iconografici, le loro storie. Le icone religiose diventano così una lingua comune, capace di istruire, rassicurare, differenziare. Le insegne delle botteghe non sono solo strumenti commerciali, ma anche dichiarazioni di fede e di identità morale.
Utilizzare l’immagine di un santo non è un gesto neutro. È una promessa: affidabilità, protezione, qualità. È una forma di marketing sacro, in cui la reputazione dell’artigiano si intreccia alla santità del suo protettore. È anche una strategia visiva, perché quei simboli – un martello, una graticola, una palma – parlano a tutti, in ogni quartiere, in ogni mercato.
Icone come marchi, santi come testimonial
Ogni mestiere ha il suo santo. I medici si affidano a San Cosma e Damiano, i tessitori a Sant’Omobono, i fabbri a San Giorgio, i pasticcieri a Sant’Onofrio. Le botteghe espongono queste figure sacre non solo per devozione, ma come segni di distinzione e credibilità. Un’immagine di San Michele che abbatte il drago sopra una fucina non è solo una decorazione: è un simbolo di forza, giustizia, disciplina.
Questi santi diventano una sorta di “marchio di qualità” medievale. In assenza di certificazioni, recensioni o pubblicità, l’immagine sacra è ciò che costruisce fiducia nel passante. E funziona: le icone religiose, così riconoscibili e codificate, creano familiarità e autorevolezza. Sono l’equivalente dei loghi di oggi: segni identitari, legati a una promessa.
Regole, forme e concorrenza tra santi
Molte città medievali regolamentano l’uso delle insegne sacre. A Parigi, nel XIV secolo, le corporazioni impongono che le icone siano visibili ma non ingombranti, che rispettino l’iconografia ufficiale, che non inducano in errore. A Firenze e Milano, le autorità civiche autorizzano le botteghe a esporre immagini sacre, purché rispettino i codici religiosi. La concorrenza tra commercianti passa anche dalla bellezza, dall’originalità e dalla forza del santo prescelto.
Ci sono botteghe che scelgono santi noti e popolari, altri che optano per figure più rare, quasi “di nicchia”, per distinguersi. Alcuni negozianti reinterpretano i simboli: un calzolaio usa San Crispino, ma lo raffigura in vesti moderne; un libraio affianca Sant’Agostino a simboli classici della filosofia. È marketing creativo, travestito da devozione.
Il potere del simbolo in un mondo senza parole
Nel Medioevo, ogni insegna sacra è una sintesi di valori. È uno storytelling visivo, una narrazione condensata in un’immagine. È il primo strumento di branding urbano: identifica, differenzia, persuade. E resta nella memoria.
Ancora oggi, molti nomi di locali storici derivano da queste icone: “Alla chiave d’oro”, “Al leone alato”, “Alla croce blu”. Sono brand che hanno attraversato i secoli, radicati nel paesaggio urbano e nel vissuto popolare.
In fondo, le insegne dei santi ci ricordano che il marketing non nasce con i media, ma con la cultura. E che le immagini – se ben scelte – parlano con più forza delle parole.
Fonti
- Jacques Le Goff, La civiltà dell’Occidente medievale, Laterza
- Fernand Braudel, Il tempo del mondo, Einaudi
- Chiara Frugoni, Vivere nel Medioevo, Il Mulino
- Michel Pastoureau, I colori dei nostri antenati, Laterza
- Richard Sennett, L’uomo artigiano, Feltrinelli
- British Museum – Medieval Trade Signs Collection
- Musée Carnavalet (Paris) – Insegne de Paris
- Wikipedia, Lista di santi con i loro attributi iconografici
- Stephanie Huesler, Shop Signage in the Middle Ages
Nel prossimo episodio
Nel prossimo episodio torneremo a raccontare la storia di un uomo, forse uno dei primi a comprendere — in modo consapevole e strategico — il potere della comunicazione editoriale come leva di posizionamento personale e commerciale: Benjamin Franklin. Tipografo, editore, inventore, imprenditore e politico, Franklin fu un maestro nell’arte di usare la parola stampata per costruire fiducia, autorità e influenza.
Attraverso le sue pubblicazioni, i suoi pseudonimi e le sue iniziative editoriali, ci mostrerà come il marketing possa nascere non solo per vendere, ma per educare, persuadere e guidare.
Una storia americana prima dell’America, e un altro tassello fondamentale alle radici del marketing.
Articolo di Dreamers Agency