Shrinkflation e fiducia di marca: come le scelte sui prodotti stanno cambiando il rapporto con i clienti
La pressione sui costi sta ridisegnando il modo in cui le aziende gestiscono il prodotto. Negli ultimi anni assistiamo a riduzioni silenziose della quantità, cambiamenti nella composizione e strategie commerciali che cercano di mantenere il prezzo apparentemente stabile mentre il valore reale si modifica. La shrinkflation è la pratica più visibile. Riduce il contenuto mantenendo il prezzo.
La shrinkflation interviene sulla qualità degli ingredienti o dei materiali. Entrambe hanno un impatto diretto sul branding e sulla relazione con i clienti. Il mercato reagisce in modo rapido.
La fiducia dei consumatori è un capitale fragile. Ogni variazione nascosta genera un impatto diretto sulla percezione del brand. Quando scoprono di ricevere meno valore per lo stesso prezzo, i clienti rispondono con sfiducia e spostamento verso alternative. Secondo una ricerca condotta su 1.000 adulti americani, il 75,6% dei consumatori ha già sentito parlare di shrinkflation e il 74,2% ha notato questa pratica nell’ultimo anno sui prodotti che acquista regolarmente. Per imprese che operano in settori sensibili al prezzo, capire le dinamiche di questi fenomeni aiuta a prevenire danni reputazionali che richiedono anni per essere recuperati.
Indice
- Shrinkflation e skimpflation: cosa rappresentano oggi
- Reazioni dei consumatori e impatto sul brand
- Le scelte dei marchi per ridurre il danno
- Due esempi italiani
- Conclusione
Shrinkflation e skimpflation: cosa rappresentano oggi
La shrinkflation nasce come risposta diretta all’aumento dei costi di produzione. Le aziende riducono la quantità per evitare un rialzo di prezzo che rischia di frenare la domanda. Durante la crisi finanziaria del 2008, Skippy ha ridotto i suoi barattoli di burro di arachidi da 18 once a 16,3 once mantenendo lo stesso prezzo. L’azienda ha aggiunto un rialzo in vetro sul fondo del barattolo in modo che le due dimensioni apparissero identiche sugli scaffali.
La logica commerciale è semplice. Mantenere stabile il prezzo aiuta a non perdere il posizionamento competitivo. Il problema è la reazione del pubblico quando scopre la riduzione. Secondo i dati più recenti, tra i prodotti più colpiti dalla shrinkflation negli Stati Uniti nel 2024 troviamo biscotti (ridotti del 50%), burro di arachidi (36,4% in meno), cibo per cani (36%), cereali (35,1%), tortillas (33,3%) e acqua frizzante (25,15%).
In Europa, tra il 2009 e il 2023, il cioccolato Toblerone ha visto un aumento di prezzo del 52% (da 2,50€ a 3,80€) a fronte di un’inflazione cumulativa del 29% nello stesso periodo. I cereali sono passati da 3€ a 4,10€ con un aumento del 37%, sempre superiore all’inflazione reale.
Le bevande gassate hanno raddoppiato il prezzo passando da 1€ a 2€, con un incremento del 100% rispetto al 29% di inflazione.
La skimpflation segue un percorso parallelo ma agisce sulla qualità. Ingredienti meno costosi, formule modificate, servizi ridotti. Nel 2024 una catena di hamburger americana ha aumentato il contenuto di grassi nei suoi burger del 29,3% riducendo le proteine del 9,76%. Nel 2023 un marchio di gelati ha ridotto il contenuto di grassi del latte sotto il 10% richiesto dalla normativa federale, cambiando la denominazione del prodotto in “frozen dairy dessert”.
Questa strategia è percepita in modo ancora più negativo rispetto alla shrinkflation. Riduce il valore percepito e intacca la fiducia in modo profondo. La professoressa Lidija Polutnik della Babson College spiega che la shrinkflation raggiunge il picco durante le recessioni economiche, quando le aziende cercano di proteggere i margini di fronte all’aumento dei costi.
Tra le cause principali ci sono l’incremento dei costi delle materie prime, le interruzioni della catena di approvvigionamento e la carenza di manodopera. Molte aziende vedono queste pratiche come un compromesso temporaneo, ma il danno reputazionale spesso resta a lungo.
Reazioni dei consumatori e impatto sul brand
La reazione emotiva è intensa e documentata. Tra i consumatori che hanno sperimentato la shrinkflation, il 62,5% si è sentito ingannato, il 60,8% deluso, il 57,1% frustrato e il 42,7% arrabbiato. Quello che colpisce è il divario tra aspettativa e realtà. Chi non ha ancora vissuto la shrinkflation prevede reazioni più lievi: solo il 50,4% si aspetta di sentirsi deluso, il 46,5% ingannato e il 26,4% arrabbiato. L’esperienza diretta amplifica l’impatto emotivo.
Il danno sulla percezione del brand è altrettanto significativo. Il 78,7% dei consumatori che hanno notato la shrinkflation riporta un peggioramento della percezione del marchio: il 43% in modo lieve e il 35,7% in modo significativo. Prima di sperimentarla, solo il 60,9% pensava che la propria opinione sarebbe peggiorata.
Le conseguenze concrete si vedono nei comportamenti di acquisto. Il 48% dei consumatori americani ha abbandonato un brand a causa della shrinkflation. Tra chi ha notato questa pratica, il 44,3% ha cambiato marca, il 39,6% è passato ai prodotti a marchio del distributore e il 33,7% ha scelto un tipo di prodotto completamente diverso. Il 28% ha ridotto la frequenza di acquisto. Solo il 10,8% ha continuato ad acquistare senza modificare il comportamento.
Una volta che il cliente si sposta verso un private label, il ritorno al brand originario diventa raro. La percezione di inganno pesa più del valore economico.
Le piattaforme social amplificano ogni segnalazione. Su TikTok l’hashtag shrinkflation ha raggiunto 86 milioni di visualizzazioni ad agosto 2024. Una singola foto comparativa di un prodotto ridotto diventa un caso pubblico. Il marchio perde controllo sulla narrativa.
Gli studi mostrano che la qualità rimane il fattore principale nella fedeltà per il 61% dei consumatori. Quando un cliente nota che la qualità è scesa o la quantità ridotta, interpreta la scelta come mancanza di rispetto. La dinamica coinvolge settori considerati sicuri come alimentare (87,33% dei consumatori ha notato shrinkflation), cura personale (56,2%) e prodotti per la casa (56,6%).
Le scelte dei marchi per ridurre il danno
Alcune aziende stanno cambiando approccio di fronte alla crescente consapevolezza dei consumatori. La trasparenza diventa una leva strategica.
Il brand di skincare americano Cocokind ha pubblicato su Instagram una ripartizione visiva completa dei costi del prodotto, dettagliando stipendi, costi aziendali, spedizioni, marketing e reinvestimenti. Comunicare apertamente i motivi dell’aumento dei costi aiuta a mantenere un legame con il pubblico.
Un marchio che spiega le dinamiche di produzione crea un clima più collaborativo. Altri puntano sul rightsizing, cioè formati più piccoli con prezzi proporzionali. Questo modello evita l’effetto sorpresa. Si propone un prodotto più piccolo a un prezzo inferiore mantenendo chiaro il valore per unità di misura.
In parallelo crescono le innovazioni di formato che cambiano la modalità d’uso e favoriscono una nuova percezione. Le capsule di detersivo per lavatrice sono un esempio riuscito. Costano di più a parità di contenuto ma semplificano l’esperienza eliminando il dubbio su quanto prodotto usare.
Il formato ha rimosso un punto critico per il consumatore. Una volta familiarizzati con le capsule, i clienti hanno percepito un valore maggiore pur pagando un prezzo per oncia superiore. L’azienda ha migliorato l’esperienza fornendo un prodotto della giusta dimensione. Un’altra strategia riguarda il focus sulla qualità selettiva.
Alcuni marchi preferiscono ridurre la gamma e consolidare le referenze migliori. Nel settore del cioccolato britannico, il 50% dei consumatori dichiara di preferire una piccola quantità di cioccolato premium piuttosto che una quantità maggiore di cioccolato normale. Galaxy ha ridotto le barrette del 10%, Cadbury Dairy Milk ha diminuito la dimensione delle confezioni da condividere e Quality Street ha rimpicciolito le scatole.
Metà dei consumatori britannici preferisce vedere la propria barretta preferita rimpicciolirsi piuttosto che aumentare di prezzo.
In Canada, oltre quattro consumatori su dieci di prodotti alimentari accettano porzioni più piccole se questo aiuta a mantenere i prezzi sotto controllo. Il packaging ricaricabile sta crescendo nei settori beauty e cura della casa. Oltre tre consumatori americani su cinque di prodotti per il trucco mostrano interesse per cosmetici in confezioni ricaricabili.
In Germania il 66% dei consumatori di cosmetici ritiene che tutti i prodotti per la cura personale dovrebbero essere ricaricabili e quasi tre quarti hanno già utilizzato o vogliono provare opzioni ricaricabili. Questo approccio attrae sia i consumatori attenti alla sostenibilità sia quelli attenti al budget. Aiuta il cliente a contenere i costi nel medio periodo e aumenta la fedeltà.
Due esempi italiani
Nel mercato italiano si osservano scelte simili ad altri paesi con una sensibilità particolarmente alta sul tema.
Alcuni produttori di pasta hanno ridotto il peso delle confezioni da 500 grammi a 450 grammi senza comunicazione chiara. Questo ha generato molte segnalazioni online e ha portato diversi consumatori a scegliere i marchi del distributore.
La discussione pubblica è stata intensa sui social e sui forum dedicati alla spesa domestica.
Nel settore lattiero caseario diversi formaggi freschi hanno modificato la grammatura standard. Le mozzarelle che pesavano 125 grammi sono passate a 100 grammi mantenendo confezioni simili. Anche in questo caso la reazione è stata rapida.
Alcune aziende hanno poi corretto il packaging aggiungendo indicazioni più leggibili sulla quantità effettiva e modificando la comunicazione per spiegare le motivazioni legate all’aumento dei costi di produzione e logistica.
In Francia il governo ha introdotto nel luglio 2024 un decreto che obbliga i rivenditori a informare i consumatori sulla shrinkflation. Questa normativa risponde alla crescente sfiducia tra marchi e consumatori. Anche se l’inflazione in Francia si è attenuata nel corso del 2024, l’effetto cumulativo degli aumenti dei prezzi degli ultimi due anni si fa ancora sentire. Il 71% dei consumatori francesi riporta di essere stato colpito dagli aumenti dei prezzi di cibo e bevande.
Questi episodi mostrano che la sensibilità europea e italiana sul tema è alta e che la reazione del mercato è rapida e concreta.
Conclusione
Shrinkflation e skimpflation sono scelte che incidono sul margine nel breve periodo ma generano conseguenze profonde sulla fiducia che richiedono anni per essere recuperate.
I numeri parlano chiaro. Il 48% dei consumatori americani abbandona un brand dopo aver scoperto la shrinkflation. Il 78,7% riporta un peggioramento della percezione del marchio. Solo il 10,8% continua ad acquistare senza modificare il comportamento.
I marchi che stanno resistendo meglio puntano sulla trasparenza attiva, su formati coerenti con il prezzo dichiarato e su una qualità stabile o migliorata. Cocokind ha dimostrato che comunicare apertamente la struttura dei costi genera fiducia.
Le capsule di detersivo hanno trasformato una riduzione di quantità in un’esperienza migliore per il consumatore. Il packaging ricaricabile risponde a esigenze economiche e ambientali creando un valore percepito superiore.
La relazione con i clienti si costruisce su chiarezza e coerenza. In questo quadro il branding assume un ruolo centrale. Diventa il filtro attraverso cui ogni scelta viene interpretata. Un brand che ha costruito fiducia può comunicare anche decisioni difficili. Un brand percepito come opaco o opportunista paga ogni variazione con una perdita irreversibile di clienti.
Le aziende devono scegliere se proteggere il margine oggi rischiando di perdere il cliente domani o investire nella relazione accettando di condividere le difficoltà con trasparenza. I dati mostrano che la seconda strada, pur più impegnativa, è quella sostenibile nel lungo periodo.
Articolo di Stefania Vannucci