Performance marketing senza brand awareness? Il regalo che non possiamo fare ai tuoi competitor.
C’è un dato che pochi marketer hanno il coraggio di guardare in faccia: se investi solo in performance marketing senza costruire brand awareness, stai finanziando i tuoi concorrenti. Non è un modo di dire, è letterale. Ogni click che paghi rischia di diventare pubblicità gratuita per un altro brand più conosciuto del tuo.
Immagina la scena: hai ottimizzato la campagna, CTR alto, CPC decente. Tutto sembra funzionare. Poi, quando arriva il momento di comprare, il cliente sceglie l’altro marchio. Perché? Perché il nome lo conosce già. La fiducia era già lì, pronta ad attivarsi.
I dati sono brutali
Tracksuit e TikTok hanno analizzato 147 brand in tre anni. Non parliamo di un test veloce, ma di un campione ampio e distribuito nel tempo. Il risultato?
· I brand con alta awareness hanno conversioni 2,86 volte più alte.
· Quelli con media awareness fanno 1,48 volte meglio.
· Chi ha bassa awareness spende di più per ottenere meno.
Tradotto: se nessuno ti conosce, il tuo budget pubblicitario non sta finanziando crescita, ma perdite mascherate da metriche di vanity.
C’è anche un’altra cosa interessante. Lo studio mostra che la correlazione tra awareness e CTR non esiste. La gente clicca lo stesso. Il problema arriva dopo: nel conversion rate. È lì che vedi il buco.
L’efficiency cliff
Chi lavora con le ads lo percepisce già: i costi salgono, i ritorni si appiattiscono. Quello che gli analisti hanno chiamato “efficiency cliff” è esattamente questo. È come correre a tutta velocità verso un dirupo. Sembra che vada bene, finché non ti accorgi di non avere terreno sotto i piedi.
Lo studio prevede che entro il 2026 i brand basati solo su performance cadranno giù da quella scogliera. L’algoritmo non basta. Può spremere ogni centesimo dal tuo CTR, ma non può inventarsi fiducia. Quella si costruisce con il tempo, con la presenza, con il brand.
Brand e performance non sono rivali
Non è una guerra tra awareness e attivazione. È una coppia che funziona solo se resta insieme. Lo hanno detto Binet e Field, e i loro studi sono ormai la Bibbia del settore: la combinazione giusta è 60% brand, 40% performance.
Il brand ti mette nella testa delle persone. È memoria, familiarità, preferenza. Quando serve attivare la domanda, le campagne performance trovano un terreno fertile.
Prendi Nike. Non hanno bisogno di spiegarti chi sono ogni volta che vedi una scarpa. “Just Do It” ha fatto quel lavoro per decenni. Ora ogni ad performance si appoggia su un capitale emotivo enorme.
Al contrario, Peloton ha spinto duro sulle performance durante la pandemia. Funzionava, finché la domanda era alta. Poi la bolla è scoppiata e i costi sono diventati ingestibili. Perché mancava una base di awareness solida.
E poi c’è Airbnb. All’inizio spendeva tutto in performance: Google Ads, affiliazioni, retargeting. Poi ha capito che senza storytelling e campagne valoriali sarebbe rimasta dipendente dai costi per clic. Ha cambiato rotta. Oggi buona parte delle prenotazioni arriva in modo diretto, non pagato.
I numeri dietro i casi concreti
Un salto da 30% a 40% di awareness aumenta l’efficienza delle performance del 43%.
Il “punto di svolta” è intorno al 37%: sotto, ogni punto in più vale oro. Sopra, cresce ancora, ma meno velocemente.
Esempio reale: Intrepid Travel ha spostato il budget da 90% performance e 10% brand a un equilibrio 50/50. Risultato? Prenotazioni dirette +68%, revenue online +41%.
Altro caso: Koh, che ha investito un 10% in più in canali di awareness. Ha visto +115% di traffico diretto, +50% organico, +34% ricerche brand.
Non sono eccezioni. Sono prove che la teoria funziona anche nel mondo reale.
Dove iniziare se il budget non è da multinazionale
Qui la domanda vera è: come fai se non sei Nike?
- Content marketing. Non sto parlando di post promozionali, ma di contenuti che raccontano chi sei e perché dovresti esistere. Blog, podcast, video.
- PR digitali. Una menzione su un magazine, una collaborazione con un creator, anche piccolo, porta fiducia che nessuna ads può comprare.
- Social organico spinto da ads smart. Usa i soldi non solo per vendere, ma per amplificare contenuti di valore.
- Esperienze memorabili. La vera awareness nasce quando il cliente associa il tuo nome a un’emozione, non a un prezzo.
Una metrica da tenere d’occhio
Il CTR è indicativo, non determinante. La conversione cresce con la brand awareness. Se il tasso di conversione non aumenta nonostante CTR elevati, il nodo è il brand.
Il futuro che ci aspetta
Se continui a pensare che il performance marketing da solo basti, preparati a pagare sempre di più per sempre meno. Se inizi a costruire awareness oggi, domani sarai quello che paga meno e ottiene di più.
Non è filosofia, sono dati. La scelta è semplice: o costruisci un brand che conta, o sei destinato a finanziare chi lo ha già fatto.
Articolo di Stefania Vannucci