Una piccola bottega di Magonza, attorno al 1454. L’odore dell’inchiostro è forte, quasi dolciastro. Il rumore dei caratteri mobili che si incastrano nelle forme si mescola al fruscio della carta stesa ad asciugare. Johannes Gutenberg è chino su un torchio. Non sta stampando la Bibbia, oggi. Sta preparando un foglio singolo, destinato a circolare tra mercanti e viaggiatori. Poche righe, stampate in lingua volgare, indicano una data, un luogo e l’annuncio di una fiera. È un volantino. E senza che nessuno ancora lo sappia, è anche l’inizio di una nuova fase della comunicazione commerciale: quella che non ha più bisogno di mani, voce o memoria per diffondersi. Basta inchiostro e carta. È il marketing che diventa moltiplicabile.
Quando la parola diventa moltiplicabile
Gutenberg viene ricordato per aver dato il via alla stampa moderna con la sua Bibbia a 42 linee. Ma l’impatto della sua invenzione va ben oltre i testi sacri. La stampa a caratteri mobili trasforma la comunicazione. La parola, da orale o manoscritta, diventa riproducibile in serie. E questa possibilità, all’inizio pensata per i libri, si estende presto anche alla vita quotidiana, al commercio, al desiderio di informare e persuadere.
Per la prima volta, chi voleva annunciare qualcosa – un evento, una vendita, un prodotto – poteva scriverlo una sola volta e distribuirlo cento, mille, diecimila volte. Bastava stampare.
Questa è, in fondo, la vera rivoluzione di Gutenberg per il marketing: la serializzazione del messaggio.
I primi volantini non li scrive un pubblicitario
Pochi decenni dopo, i primi stampatori iniziano a sperimentare. Stampano avvisi di mercato, calendari delle fiere, brevi comunicazioni su nuove merci in arrivo. Sono testi semplici, pratici, diretti. Niente retorica, solo funzione.
Nel 1477, in Inghilterra, un tipografo di nome William Caxton stampa un foglio che oggi potremmo tranquillamente definire pubblicità: invita i lettori ad acquistare dei messali, specifica dove trovarli e assicura che il prezzo è buono. È il primo annuncio commerciale a stampa conosciuto. Un volantino, insomma. Ma anche un segnale di cambiamento: la comunicazione persuasiva ha trovato una nuova casa.
Parlare a molti, sempre uguale
La grande novità non è solo tecnica. È concettuale. Fino a quel momento, comunicare significava parlare. Guardare negli occhi. Usare la voce. Con la stampa, si apre la possibilità di parlare a molti senza esserci, mantenendo lo stesso messaggio, la stessa forma, la stessa forza.
È qui che il marketing comincia a diventare programmabile. Non è più legato alla relazione personale, al venditore che convince con parole diverse ogni cliente. È un messaggio pensato una volta sola, ma destinato a molti interlocutori, in luoghi diversi, in tempi diversi. Il marketing comincia a pianificarsi.
I fogli volanti invadono l’Europa
Nel Cinquecento, le città si riempiono di volantini, fogli singoli, piccoli manifesti. Annunciano fiere, mercati, arrivi di merci rare, vendite eccezionali. La stampa entra a far parte della quotidianità urbana.
I fogli vengono letti in piazza, appesi sui muri, consegnati a mano o lasciati sulle bancarelle.
E intanto, qualcosa cambia nel linguaggio. Le frasi diventano più brevi. I messaggi più diretti. Le parole iniziano a sedurre, a promettere, a rassicurare.
Non c’è ancora la pubblicità come la intendiamo oggi. Ma ci sono già i suoi modelli mentali: il desiderio di farsi notare, la necessità di dire tutto in poco spazio, la convinzione che il modo in cui dici qualcosa possa influire su quanto venderai.
Il potere della parola stampata
La stampa, nel tempo, diventa un nuovo canale di fiducia. Quello che è scritto — soprattutto se ben stampato, impaginato, distribuito — inizia ad acquisire autorevolezza. La gente si fida di ciò che legge. E chi vende lo capisce. Cominciano a nascere testi pensati non solo per dire, ma per convincere. L’arte tipografica diventa anche un’arte della persuasione.
E così il marketing cambia pelle: da orale e gestuale, diventa scritturale. Ma resta, nella sostanza, lo stesso: un tentativo di costruire un ponte tra chi offre e chi cerca.
Una nuova forma di visibilità
La stampa trasforma la comunicazione commerciale da locale a espandibile, da contingente a replicabile, da voce a segno. E il segno stampato, se ben costruito, diventa qualcosa di più: un simbolo, una firma, una promessa.
È da qui che prende forma l’idea che un messaggio, per funzionare, debba essere anche ben presentato. Che la forma conti quanto il contenuto. Che la chiarezza, la leggibilità, la ripetizione siano strumenti di successo.
È l’inizio di una lunga storia fatta di manifesti, giornali, riviste, cartelloni, fino al pixel di oggi.
Una storia che parte da un torchio.
Fonti
- Campaign Live / GP Print / Anchor Digital: nascita della stampa pubblicitaria
- Kuartet mag: primo volantino stampato a Magonza nel 1472
Nel prossimo episodio…
Lasceremo Gutenberg e la sua bottega per entrare nella Londra vittoriana, tra le mani di Thomas J. Barratt, l’uomo che — con una saponetta e un’immagine — ha inventato la pubblicità come la conosciamo oggi.
Slogan, target, testimonial. E una domanda ancora attualissima: perché dovrebbero scegliere proprio te?
Articolo di Dreamers Agency