Negli ultimi anni molti brand hanno iniziato a usare la rabbia come leva di visibilità. Rebranding provocatori, campagne che dividono, messaggi pensati per accendere polemiche.
Alcuni brand come American Eagle, E.l.f. Cosmetics e The Ordinary mostrano una dinamica chiara. La rabbia porta attenzione rapida, amplificazione algoritmica e discussione continua.
Dal punto di vista del marketing tattico sembra una scelta efficace. Ma se allarghiamo lo sguardo e osserviamo l’impatto umano e sociale, emerge un costo che spesso non viene misurato.
La rabbia ripetuta nel tempo non resta confinata al singolo brand. Contribuisce a un clima relazionale più fragile, più difensivo, più isolante. Ed è qui che il marketing incontra la solitudine, non come tema morale, ma come conseguenza sistemica di scelte comunicative diffuse.
Indice
Come funziona il rage marketing nei rebranding
Perché la rabbia riduce il senso di appartenenza
Dalla polarizzazione alla solitudine sociale
Il punto di vista economico di Scott Galloway
Cosa significa tutto questo per imprenditori e PMI
Come funziona il rage marketing nei rebranding
Il rage marketing nasce da un meccanismo semplice. Le piattaforme digitali premiano le reazioni intense. Commenti, condivisioni e discussioni accese segnalano interesse. Un rebranding che rompe aspettative o tocca temi sensibili attiva questo circuito.
American Eagle con la campagna legata a Sydney Sweeney, E.l.f. con posizionamenti volutamente divisivi, The Ordinary con cambiamenti di tono e messaggio percepiti come distanti da parte del pubblico storico.
In tutti questi casi l’obiettivo non era solo estetico. Era attenzione. Il risultato arriva. I numeri crescono, la visibilità aumenta. Ma il brand smette di essere uno spazio di riconoscimento e diventa un luogo di scontro simbolico. Chi non si riconosce si allontana. Non protesta sempre. Spesso sparisce in silenzio.
Perché la rabbia riduce il senso di appartenenza
Un brand funziona quando crea continuità. Valori leggibili, linguaggio coerente, una promessa che si mantiene nel tempo. La rabbia rompe questa continuità. Chi segue un marchio per affinità cerca stabilità, non stimoli aggressivi. Quando la comunicazione diventa conflittuale, il pubblico entra in modalità difensiva. Non ascolta, reagisce o si ritira. Questo passaggio è centrale. La rabbia non produce solo opposizione, produce distanza. E la distanza riduce il senso di appartenenza.
Dal punto di vista del branding significa meno fedeltà, meno fiducia, meno relazione di lungo periodo. Dal punto di vista umano significa perdita di piccoli spazi di identificazione quotidiana.
Dalla polarizzazione alla solitudine sociale
Qui il marketing incontra un tema più ampio. Le ricerche universitarie mostrano che ambienti comunicativi percepiti come ostili favoriscono il ritiro sociale. Robert Putnam, sociologo di Harvard, ha descritto già anni fa il declino del capitale sociale, meno relazioni, meno partecipazione e meno vita comunitaria.
Le piattaforme digitali hanno accelerato questo processo. Studi dell’Università di Chicago guidati da John Cacioppo collegano la solitudine a una maggiore percezione di minaccia sociale.
Le persone sole tendono a interpretare l’ambiente come più aggressivo. Il circuito si chiude. Più rabbia circola, più cresce il ritiro. Più cresce il ritiro, più le persone diventano sensibili a messaggi divisivi. Il marketing basato sul conflitto non crea la solitudine, ma la rafforza.
Il punto di vista economico di Scott Galloway
Scott Galloway introduce un altro livello di lettura. Nel suo articolo per il London Standard su OnlyFans come sintomo di una pandemia di solitudine, descrive un mercato che monetizza l’assenza di connessione reale. OnlyFans non nasce dal nulla. Risponde a una domanda. Vicinanza, attenzione, riconoscimento, in forma controllata e a pagamento.
Dal punto di vista economico la solitudine diventa valore. Dal punto di vista del marketing questo è un segnale chiaro. Se i brand smettono di costruire appartenenza, altri modelli riempiono il vuoto. Relazioni parasociali, piattaforme e intimità simulata.
La rabbia come leva di attenzione e la solitudine come mercato non sono fenomeni separati. Operano nello stesso ecosistema.
Cosa significa tutto questo per imprenditori e PMI
Per chi guida un’impresa, grande o piccola, la domanda non è se la rabbia funzioni. Funziona. La domanda è cosa costruisce nel tempo.
• La fiducia resta l’asset più difficile da ricostruire una volta persa.
• Attenzione rapida senza relazione crea consumo nervoso, non fiducia.
• Ogni scelta comunicativa contribuisce al clima culturale in cui il brand vive.
• Rebranding provocatori aumentano la reach, ma riducono la base affettiva del brand.
• I brand che creano spazi di riconoscimento diventano punti di riferimento, non bersagli.
Il marketing efficace non rinuncia all’intensità emotiva. Cambia emozione. Studi dell’Università della Pennsylvania, guidati da Jonah Berger, mostrano che anche emozioni ad alta attivazione positive, come interesse, orgoglio, senso di utilità, generano diffusione. La rabbia non è utile per essere rilevanti. Serve chiarezza, coerenza, rispetto del pubblico.
Articolo di Stefania Vannucci
Fonti
Robert D. Putnam, Harvard University Bowling Alone
Jonah Berger, University of Pennsylvania, What Makes Online Content Viral
John T. Cacioppo, University of Chicago, Studi su solitudine e percezione sociale
Autori di riferimento
Scott Galloway
Shoshana Zuboff
Daniel Kahneman