La porta è socchiusa e l’aroma d’erbe invade la strada. All’interno, il silenzio ha il suono delle gocce che cadono da un alambicco di rame. Le pareti sono rivestite di scaffali in legno scuro, ricurvi come abbracci, colmi di vasi in ceramica dipinta, etichette scritte a mano, ampolle colorate. Un uomo in grembiule versa una polvere in un sacchetto di stoffa, poi lo sigilla con un nodo. “Tre giorni, e starà meglio”, sussurra con un sorriso. Il paziente non ha letto la composizione. Non ha confrontato i prezzi. Si fida. Si affida. È qui che nasce il marketing: quando la relazione diventa valore.
La bottega della salute
Nel corso del Seicento e Settecento, la farmacia inizia a prendere forma come luogo riconoscibile, distinto dal laboratorio dell’alchimista o dalla semplice spezieria medievale. È un luogo che vende sostanze, certo, ma soprattutto offre una promessa: la possibilità di star meglio, di curarsi, di proteggersi. E questa promessa non passa (ancora) dalla scienza verificabile, ma dalla relazione di fiducia tra farmacista e cliente.
Il farmacista barocco è insieme artigiano, erudito e comunicatore. Prepara pozioni, elabora miscele, sperimenta con erbe e minerali, ma soprattutto trasmette sicurezza, autorevolezza, competenza. E lo fa attraverso gesti, parole, oggetti e ambienti.
L’esperienza del luogo
Le farmacie barocche erano ambienti curatissimi: architetture eleganti, scaffalature ordinate, ampolle di vetro soffiato, etichette vergate a mano, simboli alchemici, decorazioni pittoriche. Tutto contribuiva a creare una scenografia della fiducia. Il cliente non entrava in un negozio qualsiasi, ma in uno spazio dove si sentiva accolto, ascoltato, preso sul serio. Ogni dettaglio, dalla grafia al profumo, era parte di un racconto: quello di un luogo di sapere e di cura.
In molte farmacie d’epoca – come la splendida Farmacia di Santa Maria Novella a Firenze o quella del Monastero di San Giovanni Evangelista a Parma – l’atmosfera era quasi sacrale. L’esperienza d’acquisto era sensoriale e simbolica, e in questo senso prefigura il marketing esperienziale moderno.
Il packaging come promessa
La confezione di un prodotto non era un dettaglio secondario. I vasetti in ceramica venivano dipinti con simboli e nomi latini; le etichette raccontavano la provenienza e la funzione; le bottigliette erano sigillate con ceralacca, nastri, filigrane. Il cliente non comprava solo una medicina, ma un oggetto carico di senso.
Spesso le farmacie conservavano registri dei clienti, annotazioni sulle cure passate, relazioni personali. Il farmacista conosceva le abitudini delle famiglie, consigliava, adattava. In assenza di pubblicità o di concorrenza strutturata, la personalizzazione del servizio era la leva principale per creare fedeltà.
Storie, ricette, reputazione
La vendita non si basava su tecnicismi, ma su narrazioni. Le ricette avevano nomi evocativi: Acqua della regina d’Ungheria, Balsamo del Monaco, Elisir di lunga vita. Dietro ogni preparato c’era una storia: un’origine nobile, un monastero lontano, un viaggiatore orientale, una leggenda curativa. I prodotti si trasmettevano per generazioni. Il nome della farmacia diventava una marca implicita: “vai da quella farmacia, lì sanno cosa fanno”.
E la reputazione — come in ogni forma di marketing relazionale — era l’unica garanzia.
Fiducia come valore di scambio
Nelle farmacie barocche vediamo chiaramente un modello di marketing basato sulla fiducia, sulla relazione personale, sull’ambiente e sulla coerenza tra ciò che si promette e ciò che si consegna. Nessuno parlava di segmentazione, ma si conosceva profondamente il cliente; nessuno usava la parola branding, ma si costruiva identità attraverso l’esperienza; nessuno parlava di customer retention, ma si costruiva fedeltà affettiva e sociale.
La farmacia barocca è uno degli esempi più affascinanti di come il marketing non sia solo vendita, ma relazione, reputazione, racconto.
Fonti
- Alain Touwaide, Pharmacies of the Past, in Journal of the History of Medicine
- James Shaw, The World of the Renaissance Apothecary, University of Chicago Press
- Massimo Gatta, La farmacia storica in Italia, Franco Angeli
- Museo di Storia della Farmacia – Firenze, Santa Maria Novella
- Istituto Farmaceutico Militare – Archivio Storico
- Gianfranco Pacchioni, Le antiche farmacie italiane, Silvana Editoriale
Archivio storico Farmacia del Monastero di Camaldoli - Harvard Library – Early Modern Medicine Collections
- Museo delle Arti Sanitarie di Napoli – Sezione Farmacia Storica
Il prossimo episodio
Nel prossimo episodio entreremo nel vivo dell’Ottocento, nel momento in cui la pubblicità diventa industria, e un nuovo personaggio sale sul palcoscenico della comunicazione: l’agente pubblicitario.
Parleremo di Volney B. Palmer, spesso considerato il primo pubblicitario professionista della storia, e racconteremo come, grazie al suo lavoro, le aziende iniziano a delegare la comunicazione commerciale a specialisti esterni.
Un passaggio cruciale: dalla bottega alla strategia, dall’artigiano al consulente.
Articolo di Dreamers Agency