Perché nel branding sportivo il vero vantaggio non è creativo, ma strutturale
Complice l’inizio dei Giochi Olimpici la prossima settimana e l’articolo di Stefania Vannucci di qualche giorno fa, ho deciso di affrontare un tema che ci è caro da sempre, quello dello sport marketing e della sua capacità di monetizzare. In fin dei conti c’è un equivoco che continua a tornare, soprattutto quando si parla di sport e marketing: l’idea che tutto si giochi ancora sull’idea giusta, sull’attivazione brillante, sulla campagna che “buca”.
È un riflesso comprensibile. Lo sport, per sua natura, è fatto di momenti memorabili, di picchi emotivi, di immagini potenti. Ma proprio per questo è uno dei primi ambiti in cui si vede con chiarezza che il valore non nasce più dal singolo momento, bensì da ciò che lo sostiene prima e lo rende vivo dopo.
Negli ultimi anni abbiamo assistito a un passaggio netto. Il brand sportivo non è più solo un’identità da esprimere, ma un sistema da far funzionare. E quando parlo di sistema non intendo un insieme di canali o di formati, ma una struttura capace di tenere insieme contenuti, dati, tecnologia e relazione in modo continuo.
Il punto non è stupire il fan. È non sparire mai dalla sua quotidianità.
Dal momento iconico alla continuità
Per molto tempo il marketing sportivo ha vissuto di eventi. La finale, la presentazione della maglia, il colpo di mercato, il grande spot. Tutto ruotava attorno a questi momenti, che avevano il compito di riattivare attenzione e memoria.
Oggi quei momenti non sono scomparsi, ma hanno perso il monopolio del valore. Funzionano solo se sono inseriti in una continuità narrativa ed esperienziale. Senza quella struttura, restano fuochi d’artificio: belli, rumorosi, rapidamente dimenticabili.
Il fan contemporaneo non entra in relazione con un brand sportivo una volta a settimana. Ci entra ogni giorno. Attraverso feed, notifiche, clip, commenti, statistiche, dietro le quinte. È lì che si costruisce familiarità. Ed è la familiarità, non l’eccezionalità, a generare fiducia.
Per questo oggi il branding sportivo è sempre meno un esercizio creativo isolato e sempre più una disciplina di progettazione sistemica.
L’infrastruttura come vero vantaggio competitivo
Quando osserviamo i brand sportivi più solidi, emerge un elemento ricorrente: non sono quelli che “comunicano meglio”, ma quelli che funzionano meglio. Hanno piattaforme stabili, flussi di contenuti chiari, ruoli definiti, processi replicabili. Riescono a sostenere il volume senza perdere coerenza, a personalizzare senza frammentarsi, ad essere presenti senza diventare rumore.
Questo tipo di solidità non è spettacolare, ma è estremamente efficace. È ciò che permette a un brand di reggere la pressione dell’attenzione continua senza snaturarsi. E soprattutto è ciò che rende l’esperienza affidabile. Nel momento in cui l’esperienza diventa incoerente, lenta o casuale, anche il brand lo diventa. Indipendentemente da quanto sia forte il logo o riconoscibile il visual.
Quando il fan smette di essere pubblico
Un altro punto cruciale riguarda il ruolo del fan. Parlare ancora di “pubblico” è riduttivo. Il fan oggi è parte attiva del sistema. Produce dati, amplifica contenuti, interpreta messaggi, contribuisce alla reputazione del brand.
Ma questo accade solo quando l’esperienza è progettata per includerlo. Quando esistono rituali, linguaggi riconoscibili, momenti pensati per essere condivisi. Quando il brand non si limita a parlare, ma ascolta, osserva e reagisce.
In questo senso, lo sport è un laboratorio avanzato. Mostra prima di altri settori cosa succede quando l’esperienza diventa il vero prodotto. Non si vendono più solo biglietti o abbonamenti, ma accesso, partecipazione, senso di appartenenza.
E questo tipo di valore non si improvvisa. Va costruito nel tempo, con scelte coerenti e investimenti strutturali.
Il rischio di restare superficie
C’è però anche l’altro lato della medaglia. Molti brand sportivi continuano a lavorare solo sulla superficie. Migliorano l’immagine, rinfrescano il linguaggio, moltiplicano le attivazioni, ma senza una struttura solida sotto.
Il risultato è una presenza fragile. Apparentemente brillante, ma incapace di reggere nel lungo periodo. Basta un cambio di algoritmo, una stagione negativa o un competitor più organizzato per far emergere tutte le crepe.
Nel 2026 questo rischio è ancora più evidente. Perché il contesto non perdona l’incoerenza. I fan riconoscono rapidamente ciò che è autentico e ciò che è solo rumoroso. E tendono a premiare i brand che dimostrano continuità, non quelli che cercano attenzione a intermittenza.
Conclusione: meno slogan, più architettura
Se c’è una lezione chiara che emerge osservando l’evoluzione del branding sportivo, è questa: il vero vantaggio non è creativo, ma strutturale. Non sta nell’idea brillante, ma nella capacità di sostenerla nel tempo. Non sta nel messaggio, ma nel sistema che lo rende credibile.
Nel prossimo futuro, i brand sportivi che riusciranno a crescere saranno quelli capaci di progettare esperienze coerenti, continue e riconoscibili. Non solo nei momenti di gloria, ma nella normalità quotidiana.
Gli altri continueranno a inseguire la prossima campagna iconica. Con risultati sempre più brevi e sempre meno difendibili.
Articolo di Alessandro Villa