L’arte pubblicitaria tra le due guerre e il genio di Cassandre
I lampioni di Parigi si accendono, uno dopo l’altro, come stelle di latta. La città pulsa di traffico e conversazioni. Sul muro di un edificio, un uomo osserva un manifesto appena incollato: una bottiglia inclinata, il nome “Dubonnet” scritto in sequenza ritmica, una figura stilizzata che beve. Nessuna frase persuasiva, nessuna descrizione: solo colore, forma e movimento. Eppure, nel giro di minuti, la scena resta impressa nella mente. È questa la forza del nuovo marketing visivo: colpire, restare, sedimentare.
La città come palcoscenico del consumo
Tra la fine della Prima guerra mondiale e l’inizio della Seconda, la pubblicità cambia volto. L’Europa cerca di ricostruirsi e di ritrovare il gusto del quotidiano: vestiti, liquori, automobili, saponi.
In Francia, la strada diventa il principale mezzo di comunicazione. I manifesti non sono più solo strumenti informativi: diventano opere d’arte visiva, esposte in spazi pubblici, stampate in migliaia di copie, pensate per catturare lo sguardo in movimento.
È in questo contesto che nasce e si afferma una delle figure più influenti nella storia della grafica pubblicitaria: Adolphe Jean-Marie Mouron, in arte Cassandre.
Cassandre: il design diventa marca
Cassandre nasce in Ucraina nel 1901 da genitori francesi e si forma artisticamente a Parigi. A partire dagli anni ’20, inizia a progettare manifesti per treni, liquori, linee di trasporto, eventi culturali.
Ma ciò che lo distingue non è solo l’eleganza del tratto o la composizione grafica: è l’intuizione che il design sia uno strumento di marketing.
Cassandre non illustra un prodotto: lo trasforma in simbolo.
Prendiamo il celebre manifesto per Dubonnet (1932). Tre figure stilizzate, una dietro l’altra, sorseggiano il liquore in sequenza. Con ogni sorso, la postura cambia, il volto si colora, la scritta si compone:
“Du – Bon – Net.”
(Semplice, buono, netto).
Un gioco visivo che trasforma un nome commerciale in esperienza percettiva.
O pensiamo al manifesto del transatlantico Normandie: linee ascendenti, simmetrie, monumentale potenza visiva. Non un annuncio, ma un’icona di modernità.
La scuola delle affiches
Cassandre non è solo. Attorno a lui si muovono altri grandi maestri dell’affiche: Loupot, Colin, Carlu, che sperimentano con tipografia, colore, impaginazione.
Questa generazione di artisti non lavora solo per estetica, ma con una precisa funzione commerciale. I manifesti devono:
- attrarre da lontano (grazie a forme semplici e colori vivaci),
- essere riconoscibili (con simboli forti, ripetibili),
- restare nella memoria (sfruttando ritmo e serialità).
È la logica dell’impatto urbano, in un’epoca in cui la pubblicità si misura in centimetri e secondi di attenzione per strada.
La relazione tra immagine e spettatore cambia radicalmente: non si legge più, si guarda. Non si convince, si imprime.
La nascita della pubblicità moderna come arte visiva
In questo periodo, il confine tra pubblicità e arte si assottiglia. Cassandre stesso espone nei musei, pubblica manifesti su riviste artistiche, lavora per clienti come Saint-Raphaël, Dubonnet, Wagons-Lits.
Crea anche font tipografici, come Bifur e Peignot, pensati per la pubblicità e per la leggibilità su larga scala.
Il suo lavoro ispira generazioni di grafici pubblicitari. Molti dei principi che oggi guidano il visual branding — minimalismo, coerenza, modularità — nascono proprio in questi anni, sulle pareti di una Parigi che scorre tra tram, vetrine e cartelloni.
Un’eredità duratura
Cassandre chiude la sua carriera lavorando per Harper’s Bazaar e altri brand internazionali. Ma il suo vero lascito è concettuale: l’idea che un’immagine possa vendere senza spiegare, che la bellezza possa essere una leva di marketing, che la forma sia parte integrante del messaggio.
Un’idea che, a distanza di un secolo, continua a orientare ogni riflessione sul rapporto tra design e persuasione.
Fonti
- Alain Weill, The Poster: A Worldwide Survey and History, G. K. Hall
- Steven Heller, Merz to Émigré and Beyond: Avant-Garde Magazine Design, Phaidon
- Museum of Modern Art (MoMA) – Cassandre Poster Collection
- Bibliothèque Forney (Paris) – Archives des affiches
- Cassandre, Divagations sur l’art de l’affiche, 1935
- Victoria and Albert Museum – Advertising Poster Collection
- Art Directors Club – Hall of Fame: Cassandre
- Adolphe Mouron Cassandre – official online archive
Il prossimo episodio
Nel prossimo episodio ci sposteremo nel cuore degli anni Sessanta, in una New York che cambia volto e linguaggio.
Racconteremo la storia di Bill Bernbach e della sua rivoluzione creativa: la nascita della pubblicità emozionale, ironica, intelligente, capace di usare le debolezze come forza. È l’era della Volkswagen Beetle, della sincerità strategica, del copywriting brillante.
Un nuovo modo di fare marketing, in cui l’idea torna al centro, ma senza rinunciare all’efficacia.
Articolo di Dreamers Agency