Perché questo articolo? In un mondo in cui il marketing sembra essersi assottigliato fino a diventare solo prezzo e promozione, sento il bisogno di rimettere al centro della conversazione il prodotto. Questo articolo nasce da una serie di incontri con imprenditori, professionisti e potenziali clienti. Tutti con storie diverse, ma con una costante: quando chiedo “Perché ti comprano?”, spesso la risposta è un sorriso incerto seguito da un: “Ah, bella domanda”. Ecco, allora proviamo a rimettere ordine.
Le 4 P sono ancora vive (ma ce ne siamo dimenticati)
Come dimenticare Kotler e le sue celebri 4 P: prodotto, prezzo, promozione, punto vendita. Negli anni, complici la velocità dei mercati, la pressione dell’online e l’ossessione per il ROI, abbiamo messo da parte la più importante: il prodotto. Quel bene, materiale o immateriale, che rappresenta la vera promessa dell’azienda. Non esiste business senza un prodotto da offrire. Ma oggi, il prodotto non è solo una scheda tecnica o una feature list.
Il prodotto è un’esperienza completa
Il prodotto è l’intera esperienza che un cliente vive nel momento in cui entra in contatto con la tua azienda. Non solo la consegna, il supporto o il design: parliamo del pacchetto di benefici che si attiva nella mente del consumatore nel momento della scelta e dell’acquisto. Ogni cliente, infatti, non compra solo ciò che vede: compra ciò che sente, ciò che intuisce, ciò che spera. Il vero valore non è nella scheda tecnica, ma in quello che quella scheda promette di risolvere, semplificare, trasformare.
Se lasci il marketing ai tecnici, perdi valore
Quando il marketing e la vendita vengono lasciati solo a chi conosce il prodotto dal punto di vista tecnico, il rischio è di comunicare solo specifiche e dettagli. Ma le caratteristiche non vendono: vendono i benefici. E vendono, soprattutto, gli intangibili. Quel “non detto” che fa la differenza tra un prodotto che si ferma a metà funnel e uno che viene scelto, amato e consigliato.
Il valore degli intangibili
C’è un “core” del prodotto (la parte tangibile, tecnica, concreta) e un “surround” (servizi, garanzia, customer care, packaging, design). Ma oggi, la vera battaglia si gioca sugli intangibili: disponibilità, relazioni, reputazione, empatia, sensazione di essere ascoltati. Abbiamo parlato spesso di bias cognitivi, e se andiamo a rileggere quei contenuti, ci accorgiamo che agiscono proprio qui: sull’emozione, sulla percezione, sul contesto.
Dall’80/20 al 95/5
Quando studiavo marketing, la regola era la famosa legge di Pareto: 80% di risultati da 20% di azioni. Oggi, sembra che il peso si sia spostato: è un 95/5, dove tutto il valore si concentra su pochissimi elementi di percezione, spesso intangibili, ma potentissimi. E questi elementi non si improvvisano: vanno progettati, raccontati e costantemente aggiornati.
Torniamo al marketing di prodotto
In queste settimane ho sentito tante volte la frase “bisogna fare marketing di prodotto”. Ma cosa significa davvero? Significa fermarsi e fare inventario di quello che vendi davvero. Non delle caratteristiche tecniche, ma dei benefici reali. Perché qualcuno dovrebbe ascoltarti? Perché dovrebbe pagarti? Cosa stai davvero risolvendo, semplificando, rendendo possibile?
Conclusione: la vera domanda è sempre la stessa
Ogni volta che ci perdiamo in campagne, budget, automation, ricordiamoci questa semplice domanda: Perché ti comprano? Se non sai rispondere, inizia da lì. Torna al tuo prodotto, ricostruiscilo dal punto di vista di chi lo compra, non di chi lo vende. Perché alla fine, è solo così che il marketing funziona davvero.
“Perché ti comprano?”.
“Ah, bella domanda, ma ci ho pensato sai? Ecco la risposta.”
Articolo di Alessandro Chiavacci