Cosa ci dice Think with Google. E cosa vediamo noi, dal mercato reale.
Come ogni inizio anno, arrivano puntuali le previsioni. Quelle che provano a disegnare il futuro del marketing, dei consumi, della tecnologia.
Think with Google, da anni una delle nostre bibbie nel marketing, ha pubblicato la sua guida alle tendenze 2026, raccogliendo visioni, aspettative e segnali che arrivano dal mondo dell’advertising globale, dei grandi brand e delle piattaforme tecnologiche.
È una lettura interessante. Stimolante. A tratti affascinante. Ma, come spesso accade con i report americani, va letta con una lente critica, contestualizzata e – soprattutto – tradotta in una realtà che non è fatta solo di multinazionali, budget enormi e funnel iper-automatizzati.
Questo articolo nasce esattamente da qui: dal confronto tra ciò che Think with Google individua come “più importante” e ciò che, nel nostro lavoro quotidiano con aziende italiane ed europee, vediamo accadere davvero.
Non per smentire. Ma per riportare a terra alcune visioni e dare più peso ad aspetti che, dal nostro punto di vista, saranno determinanti nel 2026 molto più di quanto i report lascino intendere.
AI, agenti intelligenti e automazione: la promessa (e il fraintendimento)
Uno dei temi centrali del report di Think with Google è l’evoluzione dell’intelligenza artificiale verso modelli sempre più autonomi: AI assistant, buyer’s agent, sistemi capaci di operare in tempo reale, prendere decisioni e completare acquisti al posto delle persone.
La visione è chiara: nel 2026 il marketing dovrà essere “answer-ready”, pronto a dialogare non solo con gli utenti, ma direttamente con le AI che li rappresentano. Dal nostro punto di vista, questa è una direzione, non una fotografia del presente né – probabilmente – del futuro prossimo, almeno nel contesto italiano.
Oggi un buyer’s agent realmente operativo, capace di sostituire l’essere umano nel processo di acquisto, è poco diffuso, decisamente ancora in fase sperimentale e confinato a contesti B2C molto standardizzati. Nel mondo delle PMI, nel B2B e anche in molte aziende strutturate ma non “platform native”, il processo di acquisto resta umano, relazionale, frammentato. L’AI supporta sicuramente, accelera alcune fasi, migliora la ricerca. Ma non decide.
Pensare che nel 2026 l’AI sostituirà il buyer umano significa proiettare sul mercato europeo una dinamica tipicamente US, dove i processi sono più brevi, l’e-commerce è più maturo e la standardizzazione è maggiore
Nel nostro contesto, l’AI non accorcerà drasticamente i percorsi decisionali. Li renderà più informati, più consapevoli, e in molti casi anche più lunghi.
Reputazione, fiducia e il grande equivoco della brand equity
Think with Google parla molto di brand equity. Di fiducia nel marchio. Di riconoscibilità. Di presenza costante lungo il customer journey. Tutto corretto. Ma qui emerge uno scarto importante tra visione globale e realtà locale. La vera brand equity – quella che vive di riconoscimento automatico, fedeltà spontanea e memoria collettiva – appartiene a pochissimi: mega brand globali, piattaforme, multinazionali.
La stragrande maggioranza delle aziende italiane, anche quelle da 30, 50 o 100 milioni di fatturato, non vive di brand equity, ma di reputazione professionale. Una reputazione costruita in anni di lavoro, nelle relazioni tra essere umani, nei progetti reali portati a termine con fornitori e clienti, nella qualità delle persone e nella coerenza delle scelte. Sicuramente non in campagne pubblicitarie o posizionamenti forzati.
Questo è un punto cruciale, perché l’AI – così come i nuovi sistemi di ricerca e raccomandazione – non premierà solo i brand noti. Premierà le fonti credibili, le voci riconosciute, le aziende che esistono davvero nel loro settore. Nel 2026, per molte aziende, la partita non sarà “aumentare la brand equity”, ma rendere visibile e leggibile la propria reputazione.
“Answer ready” e processi di acquisto: due mondi diversi
Think with Google insiste molto sul concetto di “answer readiness”: essere pronti a fornire risposte immediate, strutturate, utili, pensate per essere intercettate dall’AI e dai nuovi motori di ricerca. È un concetto potente. Ma, ancora una volta, va calato nel contesto.
In Italia si compra molto online ma sono acquisti prevalentemente relativi al mondo del B2C e con processi decisionali ancora lunghi. Nel B2B il percorso resta complesso, fatto di più interlocutori, più momenti di valutazione, una serie di contatti umani reiterati nel tempo. L’idea che “chi risponde prima vince” è affascinante, ma spesso poco realistica. Qui vince chi risponde meglio, chi è coerente nel tempo e nei tempi, chi accompagna il processo decisionale senza forzarlo.
Essere “answer ready” non significa essere veloci a ogni costo. Significa essere presenti, comprensibili, rintracciabili lungo tutto il percorso.
Meno promozione, più cultura: il vero punto di svolta
Qui il report di Think with Google e la nostra visione si incontrano davvero. Anche se, forse, partono da motivazioni diverse. Think with Google parla di fiducia, utilità, valore. Noi vediamo una cosa ancora più radicale: la fine della centralità della promozione.
L’AI non cerca slogan. Non cerca claim. Non cerca promesse urlate. Cerca risposte umane con contenuti densi, autentici e segnali di competenza reale. Questo sposta il marketing verso un territorio che molte aziende hanno trascurato: la cultura aziendale. Non come storytelling patinato, ma come un reale modo di pensare, di lavorare, di spiegare il proprio settore
Nel 2026 siamo convinti che vinceranno le piccole community verticali, i contributi delle persone interne (all’azienda e al processo di acquisto), contenuti firmati (non da firme d’alta moda ma di persone reali) ma soprattutto punti di vista riconoscibili.
Non la reach di massa, ma la densità di senso.
La velocità: non quella dell’algoritmo, ma dell’organizzazione
Think with Google indica la velocità come fattore chiave. E su questo siamo d’accordo. Ma attenzione a non fraintendere. La velocità non è fare tutto subito. Non è automatizzare tutto. Non è inseguire ogni trend. La velocità che conta davvero è capire prima, adattarsi meglio e correggere più in fretta. Il famoso “perfect enough” di cui parliamo da tanti anni.
È una velocità organizzativa, non tecnologica. Una velocità fatta di decisioni chiare, processi snelli, responsabilità diffuse. Nel marketing del 2026, chi saprà muoversi velocemente non sarà chi ha l’AI più avanzata, ma chi ha una struttura capace di reagire anche attraverso l’AI.
Una conclusione (non predittiva)
Think with Google ci offre una direzione. Una mappa possibile. Un insieme di segnali da osservare. Ma il futuro del marketing, almeno nel nostro contesto, non sarà fatto di scorciatoie tecnologiche. Sarà fatto di reputazione solida, cultura condivisa, molta pazienza, grande coerenza e tanta umanità. L’AI non cancellerà il fattore umano. Lo renderà più visibile, decisamente più leggibile e sicuramente più determinante.
E per molte aziende, il 2026 non sarà l’anno in cui “fare più pubblicità”, ma quello in cui imparare finalmente a raccontare valore in modo credibile.
Non più forte. Ma meglio.
Articolo di Alessandro Chiavacci