Quando acquistare diventa difficile. Il caos silenzioso del processo di acquisto moderno (lato buyer)
Questo articolo è il primo di due. Nel prossimo entreremo dall’altra parte del banco: quella dei venditori, dei negozi e delle aziende che – spesso senza accorgersene – rendono l’acquisto più complicato di quanto dovrebbe essere.
Un viaggio nella neve e nel marketing
In questo momento sono in viaggio da Rovaniemi ad Äkäslompolo, nella Lapponia più profonda, a caccia di silenzio, neve e aurore boreali. Non racconterò il viaggio in sé, perché non sono mai stato un grande fan della condivisione della sfera personale sui social. Ma raccontare come ci si arriva, invece, è tremendamente interessante dal punto di vista del marketing.
Viaggiare in un ambiente ostile richiede preparazione. Non improvvisi. Non “vediamo poi”. Devi equipaggiarti bene, capire cosa serve davvero, ottimizzare il rapporto costo-beneficio e ridurre il margine di errore. Ed è proprio qui che il processo di acquisto moderno mostra tutte le sue crepe.
Il primo problema: scegliere bene qualcosa che userai una volta sola
La prima sfida è stata l’abbigliamento. Scarpe, strati termici, protezioni. Scarpe da usare a –45 gradi. Un acquisto fondamentale, ma con una caratteristica chiave: probabilmente non le userò mai più in Italia.
Questo cambia completamente la dinamica decisionale. Non vuoi spendere poco, perché rischi di soffrire. Non vuoi spendere troppo, perché l’uso è limitato. È una zona grigia perfetta. Ed è proprio lì che iniziano gli intoppi.
Modelli introvabili. Numeri mancanti. Date di consegna incompatibili. Broken link. Informazioni frammentate. Non era un problema di prezzo, ma di incastro. Tutti i parametri dovevano funzionare insieme. E bastava che uno saltasse per rimandare l’acquisto.
Qui il famoso messy middle non è solo overload informativo. È overload di opzioni. Siamo così abituati ad avere alternative che l’idea di “accontentarci” non ci piace più. Rimandare diventa una strategia, non un fallimento.
Quando il “one stop shop” smette di funzionare
Poi arrivano gli indumenti tecnici: base layer, intimo termico, strati intermedi. Decathlon sembra la scelta più logica. Un solo luogo, molte soluzioni. Il classico one stop shop.
Peccato che il concetto, oggi, funzioni molto meno di quanto raccontiamo nei manuali.
Taglie disponibili in un negozio ma non nell’altro. Modelli diversi. Vestibilità che sulla carta è una cosa e nel camerino un’altra. Consigli umani che aprono nuove possibilità (“potresti anche prendere questo invece di…”), innescando l’ennesima spirale di confronto online, recensioni, alternative.
Risultato: tre visite in due negozi diversi e metà degli acquisti fatti online. Altro che one stop shop. Il punto non è Decathlon. Il punto è che la semplicità promessa non regge più alla complessità reale del processo decisionale.
Il buyer moderno è parte del problema
Qui arriva una verità scomoda: il processo di acquisto oggi è complesso anche per colpa dell’acquirente. Siamo allenati a confrontare, a ottimizzare, a non scegliere subito. Ogni parametro conta. Ogni deviazione diventa una scusa per rimandare.
Il buyer moderno non cerca solo il prodotto giusto. Cerca la combinazione perfetta. E quando non la trova, si blocca. Non perché non voglia comprare, ma perché comprare male non è più accettabile.
Un anticipo del prossimo episodio
Nel prossimo articolo entreremo dall’altra parte. Quella dei venditori, dei negozi, delle aziende. Di chi – spesso senza rendersene conto – agevola il rinvio, indirizza fuori dal proprio canale e poi si chiede perché l’acquisto non avviene.
Perché se il buyer è diventato più esigente, anche il sistema di vendita ha parecchie responsabilità.
Articolo di Alessandro Chiavacci