In un mondo che corre veloce, anche il marketing ha perso il suo centro: il prodotto. Eppure, è proprio da lì che bisognerebbe ripartire. Questo articolo nasce da una riflessione pratica, maturata nel corso di diverse consulenze recenti: nel B2B, più che altrove, dimenticare il prodotto equivale a smarrire il senso stesso della comunicazione.
Un luglio anomalo (anche nel lavoro)
Da anni lavoriamo nel mondo del marketing B2B, con un’attenzione specifica alla comunicazione di prodotto. Il B2C ci interessa meno: non solo perché certe realtà sono fuori portata per una questione di budget, ma anche perché la leva finanziaria gioca un ruolo centrale. Nel B2B, invece, vince chi sa raccontare bene ciò che vende. Lì, l’acquisto è il frutto di un ragionamento, di un processo lungo, spesso condiviso e complesso. È proprio in questo contesto che la comunicazione può fare davvero la differenza.
Quest’anno, luglio ci sta sorprendendo. In questi mesi così strani dal punto di vista meteo, anche il lavoro sembra essere percorso da periodici passaggi di perturbazioni autorigeneranti. Generalmente luglio è un mese in cui si inizia a fare ordine sulla scrivania (reale o virtuale che sia) e ci si prepara per il meritato riposo estivo, nella stessa maniera in cui sopportiamo il caldo che è un po’ l’antipasto della agognata vacanza al mare o in montagna. Invece di sistemare la scrivania in attesa delle ferie, ci troviamo sommersi di richieste e nuove opportunità. Come se anche il mercato, tra un temporale e l’altro, avesse capito che è arrivato il momento di tornare a raccontare i propri prodotti.
Quando il marketing parte da una domanda semplice
Se tutti i fenomeni meteorologici sono ormai da quasi tutti ricondotti ad un cambiamento climatico in corso, posso dire che tutti i fenomeni “new business” che noi vediamo in questo periodo sono riconducibili ad una sempre più sentita necessità di fare comunicazione di prodotto da parte di aziende, realtà, professionisti che ormai si erano dimenticati di parlare del loro prodotto/servizio e del perché comprarlo.
Stiamo lavorando con diversi clienti sui loro piani editoriali (in minuscolo e per favore non chiamatelo PED in nostra presenza!). E ogni volta che iniziamo, poniamo le stesse domande: che cosa vendi? Perché ti comprano? Perché ti scelgono? E spesso, le risposte sorprendono anche loro. Per esempio, un cliente ci ha chiesto come mai avessimo inserito nei contenuti un filone sull’“etica” del suo lavoro. Abbiamo aperto le trascrizioni delle call iniziali e letto insieme a lui quanto aveva raccontato. Quel valore, per lui, era fondamentale. Solo che non se ne era accorto.
La verità è che il marketing di prodotto parte da un ascolto attento. Serve capire non solo cosa offre l’azienda, ma anche come lo racconta a sé stessa. Solo così possiamo costruire una narrazione coerente, reale, capace di generare connessioni.
Il prodotto è ancora il centro della vendita
Viviamo in un’epoca di hype costanti, dove si sogna l’AI come sostituto del pensiero, si rincorrono trend e suoni virali, si creano contenuti in serie. Ma a volte ci dimentichiamo una cosa semplice: il centro della vendita è ancora il prodotto. Le persone acquistano qualcosa perché hanno un bisogno, e si fidano di chi sa spiegare chiaramente come quel prodotto risolverà il problema. Tutto il resto – le immagini, i video, le musiche in tendenza – sono strumenti. Ma non bastano.
Conclusione: smettiamo di rincorrere, ricominciamo a raccontare
Tornare al prodotto non significa fare un passo indietro, ma riconoscere l’essenza della comunicazione nel B2B: costruire fiducia attorno a ciò che si vende, con parole giuste, oneste, pensate. È una riscoperta, prima ancora che una strategia. E nei momenti di incertezza, può essere proprio questa la chiave per ripartire davvero.
Il marketing deve offrire risposte.
Risposte ai clienti di oggi,
che arrivano dalle esperienze di quelli di ieri
e che parlano anche ai clienti di domani.buon sabato a tutti
Articolo di Alessandro Chiavacci